Il centro commerciale non è più una certezza. Una volta bastava aprire le porte, avere i giusti negozi nelle gallerie e i visitatori arrivavano. Ora, tra e-commerce, social media e mille alternative per il tempo libero, aspettare i clienti senza una strategia chiara è come volere un corpo forte e in salute restando sul divano a fare binge-watching. 

Oggi è fondamentale costruire un’esperienza che spinga le persone a scegliere attivamente il centro commerciale come sua destinazione. Servono strategie di marketing e comunicazione integrate, che lavorino su più livelli: identità, coinvolgimento dei negozi, eventi, influencer marketing e un flusso continuo di iniziative.

Chi siamo e chi vogliamo attrarre nel nostro centro commerciale?

Non tutti i centri commerciali sono uguali, eppure molti comunicano come se lo fossero. Il primo passo è capire chi siamo e chi vogliamo attirare. Senza questa chiarezza, qualsiasi iniziativa rischia di essere inefficace.

Due domande fondamentali:

• Qual è il pubblico attuale? Famiglie, giovani, professionisti? Chi realmente frequenta il centro commerciale durante la settimana e nel weekend?
  
• Vogliamo mantenere questo pubblico o puntare su un cambiamento? Se il target è prevalentemente familiare, possiamo ampliare l’offerta per consolidarlo. Se vogliamo attrarre un pubblico più giovane, la strategia dovrà cambiare di conseguenza.

Questa analisi determina tutto il resto: dalle attività di marketing al mix di negozi, dagli eventi alla comunicazione digitale. Ad esempio, se il centro punta sui giovani, serve un’area streetwear, corner di tecnologia e format esperienziali. Se si vuole attrarre un pubblico più alto-spendente, sarà essenziale portare marchi premium e offrire una food court di livello.

I negozi non sono affittuari, ma alleati della comunicazione.

Il successo di un centro commerciale dipende dalle performance dei negozi. Eppure, nella maggior parte dei casi, i retailer vengono trattati solo come affittuari degli spazi, senza una strategia di marketing condivisa. Un errore enorme.

Se un centro commerciale vuole aumentare il traffico e migliorare la percezione del pubblico, deve trasformare i suoi negozi in ambasciatori attivi della comunicazione. Come?

• Coinvolgendoli nei contenuti digitali – I social del centro commerciale devono diventare una vetrina anche per i singoli negozi. Video dietro le quinte, interviste ai responsabili, presentazione di nuovi prodotti: questo tipo di contenuto valorizza i retailer e crea engagement reale;
  
• Facendo promozioni incrociate – Ad esempio, se un cliente compra un capo in un negozio di abbigliamento, potrebbe ricevere un voucher sconto per un ristorante all’interno del centro;
  
• Dando ai negozi strumenti digitali per comunicare meglio – Non tutti i retailer sanno gestire bene il marketing online. Fornire loro supporto, ad esempio con piani editoriali condivisi o linee guida per la creazione di contenuti social, può migliorare l’impatto della comunicazione complessiva.

Eventi ed esperienze: il centro commerciale come destinazione

Gli eventi non devono essere pensati solo come un modo per “spingere le vendite”. Funzionano solo se trasformano il centro in un punto di riferimento per l’intrattenimento e il tempo libero.

Un buon evento deve rispettare tre criteri fondamentali:

1. Essere in linea con il pubblico del centro commerciale – Un torneo di e-sport potrebbe funzionare benissimo per attrarre giovani, ma sarebbe inutile in un centro che ha come target i fashion addicted;
   
2. Essere comunicato in modo strategico – Un evento non esiste se nessuno lo sa. Serve un piano di promozione mirato, che includa social media, newsletter, influencer locali e advertising geolocalizzato;
   
3. Lasciare un impatto nel tempo – Meglio creare format ricorrenti, che diventino appuntamenti fissi per il pubblico, piuttosto che puntare su eventi spot che non generano fidelizzazione.

Ampliare la comunicazione e la reach del centro commerciale

Le persone non si fidano più della pubblicità tradizionale. Si fidano, invece, delle persone che seguono sui social. Per questo, influencer e content creator locali sono una leva strategica potentissima per aumentare il traffico nei centri commerciali.

Qual è l’approccio giusto?

• Coinvolgere micro-influencer locali – Non servono nomi da milioni di follower, meglio puntare su profili con un pubblico realmente attivo nella zona. Un fashion creator per lanciare una nuova collezione in un negozio, un food influencer per promuovere un ristorante della food court, un tech creator per il lancio di un nuovo store di elettronica;
  
• Usare creator per storytelling autentico – Basta con i contenuti troppo patinati e artificiali. Il pubblico vuole autenticità: dietro le quinte, test di prodotti in diretta, vlog di esperienze reali all’interno del centro;
  
• Trasformare i negozi in touchpoint social – Creare installazioni o esperienze che invitino le persone a fare contenuti da condividere spontaneamente.

Se ben strutturata, questa strategia crea un effetto moltiplicatore: ogni influencer attiva il proprio pubblico e genera un flusso di traffico verso il centro.

Il centro commerciale non può permettersi di essere statico

Un evento una tantum non basta. Le persone vogliono novità, e se il centro commerciale non introduce regolarmente nuove esperienze, perde appeal a favore di altri.

La chiave è avere una programmazione chiara, un calendario strutturato di iniziative, con novità costanti che diano sempre un motivo per tornare. Alcune idee:

• Weekend tematici – Un mese dedicato al food con degustazioni, un altro alla tecnologia con anteprime di prodotti, uno alla moda con personal shopping experience;
  
• Pop-up store e temporary shop – Portare brand emergenti, collaborazioni speciali o prodotti esclusivi per un periodo limitato aumenta la curiosità e genera traffico;
  
• Contest e sfide social – Attività interattive che incentivano la partecipazione del pubblico, con ricompense spendibili all’interno del centro.

L’obiettivo è creare un ciclo continuo di attenzione: ogni mese deve esserci un buon motivo per visitare il centro, altrimenti si viene dimenticati.

Il centro commerciale è un ecosistema di esperienze!

Oggi, un centro commerciale non può più permettersi di essere solo un luogo di acquisti. Deve essere un’esperienza, un punto di riferimento per il tempo libero, l’intrattenimento e la socialità.

Per farlo, serve un piano strategico in cui identità, negozi, eventi, influencer e iniziative continue lavorino insieme, in maniera integrata, per generare valore reale. Chi capisce questo cambiamento e lo implementa in modo intelligente, continuerà a crescere. Chi resta fermo, pensando che basti avere negozi aperti e qualche sconto occasionale, rischia di perdere terreno.

In Ribrain gestiamo e abbiamo gestito il marketing e la comunicazione di diversi player importanti del settore come Multibit e il Centro Commerciale Medì, aiutandoli a creare e gestire proprio tutto questo. Cosa possibile grazie ad un team trasversale e una solida base di project management. Se vuoi parlarci dei tuoi obiettivi questo è il posto giusto <-.

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