Un tempo, le aziende facevano prodotti. Oggi, fanno anche contenuti. Alcune lo fanno per necessità, altre perché hanno capito che l’attenzione del pubblico non si compra più solo con la pubblicità, ma si conquista con informazioni, storie e valore.

Pensaci un attimo: quante volte un’azienda ti ha convinto non perché ti ha venduto qualcosa, ma perché ti ha raccontato qualcosa?

Non si tratta di un’ipotesi futuristica, né di una strategia riservata ai grandi brand. Oggi, ogni azienda può e deve essere una media company. Alcune lo fanno bene, altre improvvisano, altre ancora pensano di poter ignorare la trasformazione. Ma ignorarla, non è una strategia.

La differenza tra brand journalism e content marketing

Prima di ogni altra cosa, facciamo un po’ di chiarezza perché la confusione è dietro l’angolo: il brand journalism e il content marketing non sono la stessa cosa, anche se spesso vengono sovrapposti:

• Il brand journalism adotta un approccio giornalistico: racconta storie, approfondisce temi rilevanti per il settore e posiziona l’azienda come una fonte autorevole di informazioni. Non punta direttamente a vendere, ma a costruire fiducia e reputazione, proprio come farebbe un quotidiano o una rivista di settore.

• Il content marketing, invece, ha un obiettivo più strategico e commerciale. I contenuti sono pensati per attrarre, educare e convertire potenziali clienti, guidandoli nel processo d’acquisto. Blog, guide pratiche, case study e video tutorial rientrano in questa categoria: offrono valore, ma con un fine preciso.

La differenza? Il brand journalism informa, il content marketing convince. Il primo crea una connessione con il pubblico nel lungo periodo, il secondo accompagna le persone verso una decisione. Le aziende più efficaci sanno integrare entrambi, costruendo un ecosistema di contenuti capace di attrarre e fidelizzare.

Le aziende non parlano più solo attraverso la pubblicità. Parlano attraverso i contenuti.

Per capire il punto, guardiamo cosa sta succedendo intorno a noi:

• Barilla non si limita a vendere pasta: ha creato playlist su Spotify con il tempo di cottura perfetto e realizza video che raccontano il legame tra cibo ed emozioni.

• Intesa Sanpaolo ha capito che una banca non deve parlare solo di conti e mutui. Con Alessandro Barbero ha lanciato il podcast di storia Chiedilo a Barbero, Intesa Sanpaolo On Air. Risultato? Milioni di ascoltatori, un posizionamento culturale forte e un pubblico che associa il brand a contenuti di valore, non solo a servizi finanziari.

• Red Bull è uno dei casi più riusciti di azienda che ha capito il valore dei contenuti e si è trasformata in una media company a tutti gli effetti. Non è un caso che, oggi, sia molto più di un semplice brand di bevande energetiche: produce documentari, gestisce eventi sportivi globali e ha una divisione media che potrebbe tranquillamente competere con le grandi case di produzione.

• Illy non parla solo di caffè, ma di arte, sostenibilità e cultura. Ha costruito un intero ecosistema di contenuti che rafforza il brand senza bisogno di urlare “Compra!”.

• Luxottica è molto più di un’azienda di occhiali: ha trasformato il suo brand in una piattaforma di storytelling, lavorando con designer, influencer e creando contenuti editoriali che parlano di stile, innovazione e visione (in tutti i sensi).

• Michelin ha iniziato creando una guida per i primi automobilisti francesi e oggi è diventata un’autorità nel mondo della ristorazione con la sua Guida Michelin.

Questi brand non stanno vendendo prodotti, stanno costruendo un immaginario. Un punto di riferimento che attira il pubblico, lo coinvolge e—solo alla fine—lo porta ad acquistare.

Ma non è necessario essere un colosso per adottare questa mentalità. Anche le PMI possono trasformarsi in media company, sfruttando canali come blog aziendali, newsletter, podcast o video educativi su YouTube. Eppure, c’è ancora chi pensa che fare contenuti sia una perdita di tempo.

Fare content marketing non basta. Bisogna farlo bene.

Aprire un blog e pubblicare qualche articolo al mese non significa diventare una media company. Per farlo in modo strategico servono tre cose:

1. Pensare come un editore, non come un’azienda

Significa smettere di considerare il contenuto un mezzo per vendere e iniziare a vederlo come un asset strategico. Un buon contenuto non deve sembrare pubblicità, deve essere utile, interessante, rilevante. E per riuscirci, serve un approccio giornalistico: qualità, costanza e una chiara linea editoriale.

2. Creare un ecosistema di contenuti

Blog, video, podcast, social, newsletter: il contenuto non è un canale, è un sistema. Le aziende più efficaci non si affidano a una sola piattaforma, ma costruiscono un dialogo continuo con il proprio pubblico, su più livelli. Ecco alcuni esempi:

• Branded podcast → Perfetti per creare un legame con il pubblico in modo discreto ma efficace. Es. Eroi Anonimi di Chiesi, Cose molto elettrificate di Enel, Inside Trader Joe’s o Red Bull Mind Set.

• YouTube e Twitch → Non più solo per gamer, ma piattaforme dove i brand possono comunicare in modo innovativo. Es. Porsche ha lanciato la sua auto elettrica 99X su Twitch, IKEA ha creato format interattivi su YouTube.

• Newsletter ben fatte → Per costruire una relazione diretta senza dipendere dagli algoritmi dei social. Es. Morning Brew, Nike Training Club, Airbnb Experiences, Barilla The Taste of Home.

3. Capire che il contenuto non è un costo, ma un investimento

Le aziende che fanno contenuti strategici non lo fanno per “riempire i social”, ma perché sanno che ogni contenuto ben fatto riduce la dipendenza dalla pubblicità a pagamento e costruisce un pubblico che nel tempo diventa una risorsa.

E qui arriva la vera domanda: la tua azienda sta solo producendo contenuti o sta costruendo un vero asset editoriale?

Il futuro è già qui. E chi non si adatta, resta indietro.

Oggi il marketing non è più solo una questione di “farsi vedere”. È una questione di farsi ascoltare, farsi seguire, farsi ricordare.

Le aziende devono cambiare il modo in cui pensano alla comunicazione. Non si tratta più di interrompere il pubblico con annunci, ma di attrarlo, coinvolgerlo e farlo tornare spontaneamente. Perché alla fine, le aziende di successo non sono più solo aziende, sono media company.

In RIbrain ci occupiamo di content per i nostri clienti e per noi stessi. Se vuoi parlarci del tuo brand e capire come possiamo aiutarti per avviare la strategia che vi porti a diventare una vera media company, questo è il posto giusto.

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