Dal 2022, il discorso sull’intelligenza artificiale ha assunto proporzioni monumentali, attirando bene o male l’attenzione di tutti. Da una parte troviamo entusiasti che abbracciano l’innovazione, convinti che le AI cambieranno tutti ciò che oggi conosciamo in un lasso di tempo brevissimo.
Dall’altra, i più scettici resistono, temendo che queste tecnologie possano erodere irrimediabilmente l’unicità e il valore umano, divenendo un nemico. In mezzo, c’è chi adotta una posizione più moderata, riconoscendo che l’AI avrà un impatto disomogeneo, determinato da fattori come il settore, la regolamentazione politica e le questioni etiche.
Ciò che è certo è che le AI non si limitano a trasformare il mondo digitale: stanno rivoluzionando l’intero panorama lavorativo e sociale. Dalla sanità, con diagnosi più rapide e precise, alla manifattura, dove si ottimizzano i processi produttivi; dalla finanza, dove analizzano dati complessi in tempo reale, alla logistica, che beneficia di automazioni e previsioni più accurate, fino all’educazione, con esperienze personalizzate per ogni studente.
L’intelligenza artificiale sta ridisegnando ogni settore, e il cambiamento è ormai irreversibile. Non passa settimana che non ci siano novità sorprendenti, che non ci sia un passo avanti che migliora o stravolge quanto fatto fino ad oggi.
La convergenza tecnologica non sta semplicemente unendo discipline e settori: sta creando un ecosistema in cui ogni tecnologia amplifica e trasforma le altre, dando vita a un circolo virtuoso di innovazione.
L’intelligenza artificiale, ad esempio, si combina con le nanotecnologie per progettare materiali intelligenti e sensori sempre più sofisticati, che a loro volta alimentano la robotica, rendendo i dispositivi più leggeri, adattabili e performanti. La robotica, integrata con l’AI, rivoluziona i trasporti con veicoli autonomi che si avvalgono di sensori nanotecnologici e materiali avanzati per una maggiore efficienza e sicurezza. Allo stesso tempo, la biotecnologia e la genomica si intrecciano con l’intelligenza artificiale per personalizzare trattamenti medici, mentre le nanotecnologie migliorano i sistemi di somministrazione dei farmaci e la diagnostica.
Questo intreccio di discipline non solo accelera il progresso, ma genera nuove possibilità impensabili fino a pochi anni fa, trasformando ogni settore – dalla sanità alla mobilità, dall’industria all’ambiente – in modi profondamente interconnessi.
In questo scenario però è naturale che ci sia tanta preoccupazione legata al mondo del lavoro e quindi alla parziale o totale sostituzione di alcune figure professionali, in determinati settori o reparti, tra i quali proprio quelle che si occupano di marketing, comunicazione e digital.
Un breve viaggio nel tempo tra le più importanti innovazioni e rivoluzioni tecnologiche.

Qualsiasi innovazione tecnologica che ha impattato in maniera significativa sul tessuto sociale e aziendale (nuovi modi di vivere ed agire, di lavorare e nuovi modelli di business e professioni) ha avuto un proprio tempo di adozione, determinato ovviamente dalla massa critica a cui si rivolge, dalla facilità di utilizzo, dal costo e dalle infrastrutture del singolo territorio. Facciamo un piccolo viaggio nel tempo:

La radio, una delle prime forme di comunicazione di massa, impiegò circa 30 anni per raggiungere 60 milioni di utenti.
La televisione, introdotta negli anni ’50, raggiunse 60 milioni di utenti in circa 15 anni.


I Personal Computer, diffusi nelle case a partire dagli anni ’80, i PC impiegarono circa due decenni per diventare comuni.
Internet, lanciato negli anni ’90, raggiunse 60 milioni di utenti in circa 3 anni, superando di gran lunga i media precedenti in velocità di adozione.


Con l’introduzione dell’iPhone, gli smartphone divennero indispensabili in meno di un decennio.
Piattaforme come Facebook (2004) e Instagram (2010) videro una crescita esponenziale grazie alla diffusione di Internet e degli smartphone.


Sebbene il concetto risalga agli anni 2000, l’adozione massiccia è avvenuta negli anni 2010 con l’espansione del lavoro remoto e dei servizi online.
Strumenti come ChatGPT hanno stabilito record di adozione, raggiungendo 100 milioni di utenti in soli due mesi.

Sempre per il concetto di convergenza e sviluppo tecnologico generale, è ovvio che le AI come ChatGPT hanno trovato un terreno bello fertile e pronto per essere seminato ma, è anche vero che la facilità di utilizzo e l’accessibilità massima hanno contribuito un ruolo determinante.
Come non considerare poi il fattore curiosità alimentato negli anni da film, letteratura, serie tv e videogiochi? Chi più e chi meno conosce Skynet di Terminator, Jarvis di Tony Stark, Tars e Case di Interstellar o La Macchina di Person of Interest.
Inoltre dobbiamo considerare l’intero ciclo evolutivo delle AI che sin dagli albori hanno scioccato per le loro impresa e future potenzialità. E non parlo ovviamente di Alexa o Siri che ci hanno fatto pensare che ci fosse tutto fuorchè dell’intelligenza. Mi riferisco alle vere AI che hanno stupito il mondo intero nonostante fossimo agli inizi:
- Anno 1997, Deep Blu di IBM sfida e batte il campione del mondo di scacchi Garry Kasparov. Questo evento segnò un punto di svolta, dimostrando che i computer potevano superare gli umani in compiti complessi e strategici;
- Anno 2011, IBM umilia nuovamente il genere umano con Watson, vincendo al famosissimo quiz show americano Jeopardy! contro campioni umani, dimostrando di poter comprendere e rispondere a domande complesse;
- Anno 2016, DeepMind (oggi di Google) prende il posto di IBM e questa volta a spese di Lee Sedol campione di GO, il gioco considerato più complesso degli scacchi per via delle sue combinazioni quasi infinite;
- Anno 2020, AlphaFold di DeepMind ha risolto il problema della piegatura delle proteine, una sfida scientifica irrisolta da decenni, risultato che va oltre l’’aver “battuto” gli umani, rivoluzionando la biologia molecolare;
Di esempi potrebbero essercene altri ma questi bastano per far capire come le AI hanno coltivato la loro reputazione negli anni fino ad arrivare ai giorni nostri dove con modelli come ChatGPT, MidJourney, Sora, Runway, NotebookLM ecc si è democratizzata la produzione di contenuti con tutti i vantaggi e gli svantaggi del caso che stanno caratterizzando l’evoluzione del settore del Marketing e della Comunicazione.
Cosa ne sarà del Marketing e della Comunicazione con l’avvento dell’Intelligenza Artificiale?

Ad oggi questi strumenti sono stati e vengono utilizzati come supporto alle più svariate attività, permettendo di ottimizzare tempi e costi, migliorando in tanti anche la qualità dei contenuti fino ad ora generati. Già oggi però potremmo andare oltre con le giuste accortezze e metodologie, potendo fare cose che fino a ieri non sapevamo o non avevamo modo di fare.
È innegabile che già a queste condizioni ci sono tanti vantaggi che strizzano anche l’occhio ad un maggior equilibrio e soddisfazione lavorativa, smettendo magari di dedicare tante ore ad attività ripetitive e prive di un reale valore aggiunto. Tanto tempo libero risparmiato che può essere investito in altre attività o su se stessi.
Pochi sono riusciti ad andare un po’ oltre, iniziando ad automatizzare interi flussi e task di lavoro, sopperendo quasi in toto il lavoro di alcune figure professionali. Le grandi aziende hanno annunciato tagli del personale proprio per questi motivi, ragionando anche in prospettiva e non su quello che soltanto oggi siamo capaci di fare.
Che si ascoltino i massimi esperti, CEO come Sam Altman o che si interroghi direttamente le varie intelligenze artificiali, sia il futuro a breve che a medio termine stravolgeranno completamente le aziende, le figure professionali e il lavoro come lo conosciamo oggi.
È vero, l’abbiamo accennato anche prima, ci sono state altre tecnologie ed evoluzioni che hanno portato alla nascita naturale di nuove aziende, ruoli e skill oppure alla loro estinzione. Molto probabilmente però, nessuna delle precedenti sarà paragonabile per forza e velocità dell’impatto.
Anche provando ad avere una posizione moderata, tra gli AI-ntusiati e gli AI-pocalissiani, non si può fare a meno di immaginare uno scenario dove all’interno delle agenzie o dei reparti marketing:
- I creativi diventano sempre più dei veri e propri direttori creativi con a disposizione tanti strumenti per realizzare senza alcun limite ogni loro idea per i loro clienti;
- Gli strategist, gli account e i project manager si fondono per diventare una sola entità capace di realizzare e gestire strategie sempre più articolate in maniera sempre più efficace;
- Le piattaforme di Advertising siano completamente gestite tramite AI native, facendo diventare finalmente gli Ads Specialist dei veri e propri Manager del business;
- La raccolta, l’analisi e l’interpretazione dei dati sarà sempre più semplice e priva di errori, portando ad un netto miglioramento delle scelte strategiche sia per il marketing che la comunicazione;
- I web designer diventano architetti dell’esperienza, integrando agilmente AI, realtà aumentata e virtuale per creare mondi immersivi e interazioni utente che superano ogni aspettativa;
- Videomaker e fotografi non passeranno più interi giorni tra post produzione e color collection, portandoli a diventare dei veri e propri registi capaci di raccontare brand e storie senza più limiti creativi;
- Gli sviluppatori e gli ingegneri del software si trasformano in creatori di ecosistemi, utilizzando strumenti automatizzati e framework integrati per progettare piattaforme sempre più interconnesse e scalabili;
- Le figure di customer service si evolvono in consulenti personalizzati, grazie all’ausilio di chatbot avanzati e sistemi di AI predittiva che anticipano le esigenze del cliente prima ancora che vengano espresse;
- I content creator diventano produttori multicanale, sfruttando piattaforme automatizzate e intelligenze artificiali generative per adattare ogni contenuto al pubblico giusto, nel momento giusto e sul canale giusto;
- I professionisti della logistica si trasformano in analisti strategici, grazie a sistemi di AI che ottimizzano i flussi, riducono i costi e migliorano le previsioni di domanda con precisione chirurgica;
- Gli esperti di SEO si trasformano in orchestratori digitali, supervisionando strategie integrate che combinano motori di ricerca, AI e strumenti di analisi predittiva per massimizzare la visibilità e il ritorno sull’investimento;
- I product manager diventano veri e propri visionari tecnologici, sfruttando l’analisi dei big data e i prototipi digitali per creare prodotti e servizi sempre più vicini ai bisogni degli utenti;
- Gli esperti di cybersecurity evolvono in protettori digitali, utilizzando AI e blockchain per prevenire le minacce in tempo reale e garantire la massima sicurezza dei sistemi informativi;
- I ricercatori di mercato si trasformano in data scientist, utilizzando modelli predittivi e simulazioni AI per comprendere i bisogni futuri dei consumatori, anziché limitarsi a monitorare il presente;
- Gli HR diventano designer dell’organizzazione, utilizzando AI per identificare i migliori talenti, prevedere dinamiche di team e progettare strutture aziendali più flessibili e resilienti;
Gli esempi sono tanti e con un briciolo in più di follia potremmo pensare a scenari ancora più futuristici ma qui non interessa a nessuno speculare o scrivere un fantasy distopico. Stiamo parlando di scenari altamente probabili e basati su un livello di innovazione che è già in atto, di strumenti che stanno già arrivando o forse sono già a quei livelli.
E in questi scenari è ovvio immaginare che si potrà fare a meno di team enormi per gestire come si deve i progetti dei clienti. È logico dire che si assumerà meno e che si vedrà una ancor maggior nascita di freelance e micro realtà che potranno competere con realtà più strutturate. È facile pensare che parte di quei servizi che oggi vengono richiesti saranno totalmente assorbiti dai reparti marketing interni, lasciando alcune agenzie e consulenti al palo.
È estremamente facile capire che chi non si adatta ed evolve insieme all’intelligenza artificiale, farà sempre più difficoltà a giustificare e valorizzare la propria presenza sul mercato trovando sempre meno spazio.
Evolvere grazie insieme all’Intelligenza Artificiale
In Ribrain abbiamo usato per tanti anni un payoff coraggioso e aggressivo: Be Digital or Die. Siamo nati insieme alla diffusione dei social e degli smartphone, alla marketing automation e le tecnologie cloud, vivendo l’evoluzione o la disfatta di diversi brand ed aziende che si sono fatte travolgere senza rendersene conto. Ci siamo evoluti nel tempo e questo ci ha sempre contraddistinto, cosa che ci ha portato sin da subito a sperimentare, comprendere ed adottare le intelligenze artificiali.
L’unico atteggiamento davvero sano, per chi opera in questo settore, è quello di evolversi insieme al mercato, evitando di diventare spettatori passivi che resistono al cambiamento in nome della difesa di una creatività “pura” e del romanticismo legato al fare le cose esclusivamente con le proprie mani e la propria arte. È già accaduto in passato, e accadrà ancora.
È nostro compito farlo anche per provare ad essere parte di un’evoluzione etica, contribuendo a migliorare questo settore e non a distruggerlo. Dobbiamo provare ad essere un esempio sano di cambiamento, con l’unico scopo di portare valore aggiunto a tutti gli stakeholder.
In Ribrain abbiamo aiutato e aiutiamo i nostri clienti in diversi settori merceologici ad innovarsi dal punto di vista tecnologico per migliorare le varie fasi e reparti dell’azienda, sia a livello consulenziale che operativo, grazie ad un team trasversale e una solida base di project management. Se vuoi parlarci dei tuoi obiettivi questo è il posto giusto <-.
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