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Fermi tutti, prima di introdurvi l’argomento, voglio farvi sentire e vedere questo:

Come vi sentite? Che sensazioni ha rievocato in voi?  Vi immagino tutti ora con un sorrisetto e con gli occhi persi, sbaglio?

 Come nasce uno spot così memorabile? Che cosa porta le persone ad identificare i propri ricordi personali e positivi in Barilla? In questo episodio proverò a spiegarvi quali sono i meccanismi di memoria e ricordo che influiscono, perché noi tendiamo a definire il passato sempre migliore del presente e soprattutto ancora a distanza di anni come mai i consumatori Barilla si emozionano ascoltando la stessa colonna, dandogli così la definizione di “brand di rifugio”.

CONSIDERAZIONE SULLO SPOT BARILLA: 

Barilla nel corso del lockdown fa uscir fuori uno spot (a parer mio) azzeccato e possiamo dire “furbo” (minima spesa, massima resa), protagonisti?

Gli italiani che quotidianamente fanno andare avanti l’italia, raccontata dalla mitica ed iconica Sofia Loren che accompagna il tutto.

Lo scopo in questo caso di Barilla è quello di suscitare e rievocare i sentimenti di tutti noi in modo forte, una scossa emotiva prepotente, quasi indomabile anche per le menti più razionali.

Facciamo un passo indietro, pensiamo solo a qualche mese fa in che stato psico-emotivo eravamo, ogni giorno alle 18 tutti incollati in tv a vedere le immagini tratte dagli ospedali o sentire i numeri maledetti della protezione civile, oppure scorrevano post, opinioni, dati di amici e conoscenti sui social, cannibalizzando interamente le nostre giornate e la nostra attenzione.

I contagiati ed i morti inizialmente erano solo numeri, poi piano piano hanno iniziato ad avere un volto, un nome, una storia.

Ed in questo clima che Barilla ha rispolverato uno delle colonne musicali che ha accompagnato l’infanzia ed i momenti più belli della maggior parte degli italiani, come quasi a dire: tranquilli, ce la faremo, supereremo anche questo brutto momento, vi accompagneremo assieme in questa fase delicata, come da molti anni a questa parte.

COME NASCE QUESTO PENSIERO

Stavo compiendo alcune ricerche sulle campagne pubblicitarie di un tempo più evocative e storiche per studiarne i vari pattern psicologici e strategici che possono ancora funzionare oggi giorno, ma anche per curiosità e cultura personale.

Faccio le mie prime ricerche, individuo alcuni spot iconici e memorabili, poi decido di far lavorare un po’ l’algoritmo di Youtube e ritorno nell’home, trovo un documentario di Barilla sulla nascita dell’azienda, sviluppo e tutte le campagne che l’hanno resa grande.

Arrivo a metà documentario, siamo nel 1985 e l’agenzia Young & Rubicam è chiamata a ridefinire l’immagine di Barilla, si sceglie uno stile più vicino alle famiglie, riproponendo scene di vita quotidiana, cosi da rafforzare sempre di più il claim nato in quei anni “Dove c’è Barilla, c’è casa.”

Barilla sceglie il compositore e polistrumentista greco Vangelis, viene riadattata così Hymne, rendendola di fatto una delle basi musicali più rievocative nel campo della pubblicità e che accompagnerà quasi per 2 decenni e più la stessa Barilla.

Tra gli Italiani e Barilla scoppiò definitivamente l’amore.  

Ho terminato il documentario e la mia attenzione si è spostata tutta sulle campagne che si sono susseguite dal 1985 in poi in questa nel quale si faceva uso appunto della melodia Hymne come colonna sonora.

RIMPIANGERE I TEMPI CHE FURONO
Mi sono soffermato principalmente sui commenti ed ho trovato una cosa che ha dato poi il là a questo pensiero, nella quasi totalità ho letto di persone giovani e meno giovani e nel leggerli, principalmente si dividevano in 2 macro tipologie:

I NOSTALGICI dell’infanzia che fu e della propria famiglia
I NOSTALGICI DELL’ITALIA descrivendola come un posto meraviglioso, pieno di ricchezza economica e non, dove le vacanze erano vacanze, le famiglie erano unite e via dicendo.

BIAS COGNITIVO: PERCHÉ CI CASCHIAMO TUTTI? 

Ovviamente questo è un bias cognitivo nel quale ci caschiamo un pò tutti, erano gli anni di ricostruzione del tessuto sociale, a ridosso dello scandalo di mani pulite, oppure non spostandoci tanto lontani dall’Italia, molto vicino a noi si viveva tra connazionali divisi per via di un muro (poi caduto per fortuna) e via dicendo.

Certo nel 1991 sicuramente c’era una sensazione di benessere diffuso, eravamo la quarta potenza mondiale (vivendo forse al di sopra delle nostre possibile, grazie anche a politiche di indebitamento che tutt’oggi paghiamo), ma ora non mi sembra il caso di entrare in questo argomento, non voglio e posso permettermi di uscire fuori topic. Insomma di certo non il periodo peggiore per gli Italiani, ma nemmeno il migliore come viene appunto descritto e raccontato nei commenti.

E allora mi sono chiesto, come mai accade ciò? Cosa accade nella nostra mente?

E ALLORA PERCHÉ CI RIEVOCA SENTIMENTI COSÍ POSITIVI?

La memoria funziona in questo modo: quando le informazioni vengono prese e messe nei “magazzini mnestici” accade ciò per farla breve:

il cervello ha risorse limitate e quindi il ricordo non sarà mai esattamente aderente l’evento accaduto e l’essere umano per una questione adattiva e di conservazione tende a ricordare principalmente gli episodi positivi, per questo motivo il passato ci sembra essere migliore perché è un meccanismo del cervello per preservarci e tutti quegli avvenimenti che semmai ci hanno fatto star male vengono in parte rimossi, appunto per permetterci di andare avanti nella vita e nelle cose che ci accadono quotidianamente.

RETROSPETTIVA ROSEA:

E quindi in queste condizioni che si attiva la retrospettiva rosea, di cosa parliamo? È quel fenomeno psicologico tale per cui le persone tendono a giudicare il passato in modo molto più positivo di quanto giudichino il presente,  usato molto negli ambiti del Neuromarketing per influenzare  i consumatori (che brutta parola, scusatemi) a scegliere un tale prodotto, rispetto un altro.

Spiegato quindi il perché di tali commenti suscitati da uno spot ben fisso nella memoria di tutti noi, che lezione possiamo trarre?

• SOUND BRANDING Provate a far girare di spalle  o far chiudere gli occhi a 5 amici, conoscenti, familiari e fate partire l’ultimo spot Barilla e vedete le loro reazioni, scommetto già quale sarà la reazione e quest’ultima vi farà capire dannatamente che eredità ha lasciato nella memoria degli italiani questo spot e di quanto sia potente il messaggio che imprime un brand nella mente delle persone.

Il sound branding quindi facilita l’apprendimento percettivo del consumatore di un determinato prodotto o marca (su questo argomento approfondirò prossimamente con un ulteriore episodio). Una melodia infatti è un sequenza di suoni più memorabile, poiché, quando inizia, il cervello umano si aspetta automaticamente la fine.

L’EREDITÁ DI UN BRAND

• I brand per tanti motivi (altre volte il motivo stesso in realtà è non averne uno per appunto) cancellano con un colpo di spugna l’eredità costruita con il tempo, solo per il gusto di cambiare anche quando le cose funzionano dannatamente bene sotto il nome dell’innovazione (che poi qui potremmo dedicare un intera altra puntata a questo argomento, lungi da me, sono il primo a non stare fermo e provare sempre cose nuove, ma come sempre nella comunicazione come nel marketing ci sono MA grandi quanto una casa).

Quindi stare sempre attenti all’eredità di un brand, lo stesso Kapferer fa riferimento ad un brand, paragonandolo ad una persona con i suoi aspetti interni, esterni, sfaccettature caratteriali e di valore, quindi a chi piacerebbe prendere familiarità con una persona e vederla cambiata, stravolta la volta successiva?

Perché a fare le cose bene, siamo in tanti, a renderle memorabili, per fortuna, ci riescono in pochi.

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