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Ingredient brand: il cavallo di troia perfetto per creare valore

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Oggi mi è venuto in mente di parlarvi di questo argomento grazie ad un cliente molto particolare che opera in un settore a primo impatto “di nicchia”, poi entri nello specifico, ne studi le dinamiche e capisci come sia alla base quasi di tutto ciò che ci circonda.

L’azienda lavora nella ricerca e sviluppo e commercializzazione di fermenti/probiotici.
Non vi dirà nulla, ma immaginate che tra il 5 e 60% (ovviamente la forbice è così ampia perché varia in base ai diversi mercati e cultura e tradizioni del paese) di ciò che mangiamo è dovuto anche grazie a questi piccoli micro-organismi i quali, grazie alla loro reazione ci regalano prodotti squisiti come la mozzarella di bufala, lo yogurt o il mitico Grana Padano e non solo!

Abbiamo iniziato a collaborare con loro nel dicembre 2019, troverete il caso studio a questo link, vi consiglio di darci uno sguardo.

Con questa azienda stiamo sviluppando un bellissimo percorso che incroci aspetti di narrazione, informazione, intrattenimento ecc uno dei progetti più complessi e completi che abbiamo sviluppato e che purtroppo per ora non posso dire nulla, ma seguiteci per restare aggiornati.

Benissimo, ma cos’è un Ingredient brand?

Sono quelle aziende che producono ingredienti o componenti utili ad altri brand per realizzare il prodotto finito ed aumentarne la qualità e caratteristiche percepite dal consumatore finale andandone ad incrementare il valore intrinseco del brand.


Alcuni esempi più rappresentativi sono:
Zeiss con Nokia (producono lenti)

Brembo per tutte le auto appartenenti ad un certa fascia e con un determinato valore da comunicare.

Intel, Shimano, Swarovski, Visa insomma pensandoci bene sono tanti gli ingredient brand attorno a noi. Spesso sono invisibili, ma grazie ad un lavoro di valore, riescono a rendersi visibili e creare una leva tale da esser scelti da altri brand e comunicati come elementi INDISPENSABILI per il posizionamento del brand che li sceglie.

Una intuizione tutta italiana. L’ascesa di Brembo:
Erano gli anni 60 e Brembo era poco più di una officina meccanica, nel 1964 Alfa Romeo decise di far ripare i freni a disco provenienti dall’ UK caduti durante il trasporto verso l’Italia.

I tecnici Brembo si resero conto subito della scarsa qualità e della semplicità del freno e per questo motivo proposero una collaborazione ad Alfa Romeo con un costo minore e maggior innovazione nella componentistica.

Da quel momento l’ascesa, dopo Alfa Romeo arrivano clienti internazionali, come l’ appalto dei tram di Rio De Janeiro e quelle del Monte Bianco.

Grazie a questa iniezione economica di nuovi clienti, da officina si trasforma sempre di più in azienda innovativa e con un brevetto proprietario (il famoso sistema di montaggio a pastiglia) riescono a conquistare la fiducia di Ferrari stessa.

Siamo negli anni 70-80 e la famiglia Bombassei comprende l’importanza anche della comunicazione per far aumentare il percepito e quindi valorizzare maggiormente il suo prodotto ed inizia ad investire in campagne offline ed in tv.
Da quel momento poi l’ascesa con Porsche, Pagani, Aston Martin e via dicendo.

Ecco un volantino del tempo, basta leggerlo per comprenderne l’obiettivo finale di Brembo. Stava nascendo uno tra gli esempi di Ingredient brand più identitari del secolo.

Cosa valutano quindi i brand produttori quando decidono di voler scegliere come fornitore e quindi sfruttare i vantaggi di un Ingredient brand?

Ecco una tabella rappresentativa:

  • L’ ingredient brand deve essere fortemente associato a specifiche caratteristiche, benefici, attributi o performance.
  • L’ingredient brand deve avere una propria e forte identità
  • L’ingredient brand deve avere già una buona awareness
  • L’ingredient brand deve avere caratteristiche e benefici che si sposano e trasferiscono al proprio brand 
  • L’ingredient brand deve essere visibile sul prodotto e sul packaging 
  • Il link tra i due brand deve portare ad una comune e maggior desiderabilità e conoscenza da parte del mondo B2C
  • L’ingredient brand deve permettere di poter giustificare un premium price 

Detto questo, quando è strategicamente corretto per una azienda percorrere il percorso descritto e diventare quindi un Ingredient brand?

L’identikit tendenzialmente è questo: Azienda con forte verticalità e know how specifico protetto da brevetti o semplicemente da grossi investimenti in R&D che opera principalmente nel settore B2B (poi vedremo dopo che alcune volte in determinati settori cambiano alcuni aspetti).

Detto questo per diventare un ingredient brand la strategia sviluppata funziona se l’azienda ed il management sono consapevoli di trovarsi di fronte un percorso medio lungo che può durare anche 10 anni e con ingenti quantità di budget da investire per fare il cosiddetto “salto” e quindi sviluppare una strategia che riesca ad aumentare l’awareness e le vendite B2B passando per un mercato prettamente consumer. 

Come?
Acquisendo valore agli occhi di una platea di persone molto più grande del mercato di riferimento e “sperare” che in esse ci sia anche il manager X dell’azienda Y che è interessata ai valori dell’azienda tali, da sposarli ed investire in essi, si chiude in questo modo il cerchio, il brand aumenta con questa mossa il proprio valore perché di fatto spende budget in comunicazione anche per un componente esterno al controllo del brand stesso.

– Chi non ha acquistato una mountain bike solo per il cambio Shimano?
– Chi non ha mai visto se l’auto dei propri sogni montasse i freni Brembo piuttosto quelli della casa madre?

Cambia quindi l’approccio strategico da parte dell’azienda, passando da un mercato B2B (spesso pull), ad un mercato B2CtoB (push e pull).

Sviluppo strategico di un Ingredient Brand

Ambiente perfetto oggi per potersi espandere e nascere

Prima avevamo a disposizione solo tv, radio e OOH per poter sviluppare una strategia di diffusione di un ingredient brand, oggi con l’aumento e diffusione dei canali di scoperta e di connessione verso le persone, possiamo da azienda instaurare un rapporto diretto e per alcuni aspetti ancora più diretto con il target B2C.

Questo cambio, ha permesso negli ultimi anni la creazione di ingredient brand anche all’interno di settori a trazione tradizionale e non solo le industrie di cui ho  precedentemente parlato.

Il food rappresenta il settore che più in assoluto ha beneficiato in questi ultimi anni di tale strategia. Lo vediamo dal settore industriale a quello terziario dove un ristorante, per accresce il proprio valore, comunica e racconta sul menù di com’è composto quel tale piatto citando i fornitori delle materie prime, dando ancor più valore al suo posizionamento essendo in linea con la filosofia.

Questo ha benefici su tutti, infatti è win win:

Per l’azienda/brand che si serve dell’ ingredient brand per aumentare il valore del proprio lavoro;

Per l’IB che si apre ad un mercato più ampio ed eterogeneo con un prodotto premium;

Per il consumatore finale, il quale si trova un prodotto principalmente di maggior qualità dovuta ad una esposizione da parte dei due attori, i quali essendoci un principio DI FIDUCIA che si autoalimenta come un patto invisibile, non possono assolutamente rischiare nel mancare la promessa finale.

Quindi questo innesca direttamente benefici su una intera filiera perché fa cambiare completamente la visione/pensiero e quindi la struttura delle aziende che decidendo un percorse del genere, avranno ora i margini (in tutti i sensi) per poter investire e crescere con un prodotto riconosciuto, di valore e con un cliente maggiormente fidelizzato.

Il processo in breve:

Ciclo vitale tipico di un Ingredient Brand

SPOILER ALERT: 
Ovviamente questa scelta diventa vincente se la comunicazione passa da tecnica ad emozionale, increntata sul consumatore, capace in pratica di ascoltarlo e sapere con esattezza cosa vuole sentirsi dire e non quella roba noiosa da tecnico. Sia chiaro.

CONCLUSIONI

E quindi, detto tutto ciò, ora forse è più chiaro il perché ho deciso di dare questo titolo. Come Ulisse escogitò lo stratagemma del Cavallo di legno con all’interno centinaia dei più valorosi guerrieri di Agamennone per espugnare la città di Troia, anche alcune aziende possono oggi creare con tempo e visione il loro cavallo personale da usare nelle strategie di impresa e comunicazione del proprio brand.

Come anche in quel caso, non è stato affatto scontato e semplice, ma se lo fosse stato, non sarebbe entrato nell’uso letterario moderno diventando a tutti gli effetti una delle azioni strategiche più narrate nella storia umana.

Michele Riccio
Michele Riccio

Con Pasquale, è parte attiva della creazione e programmazione della digital strategy, gestisce tutta la parte commerciale e le relazioni esterne, supportando anche nella gestione delle risorse interne. Schietto e autentico, accompagna sempre le sue parole con gesti magnificamente esplicativi.