Se diciamo “soluzioni integrate e tailor-made”, non ti si chiudono già le palpebre?

C’è un momento preciso, spesso impercettibile, in cui un potenziale cliente decide che non vale la pena leggere oltre. Quel momento è spesso segnato da una frase come “soluzioni integrate per ogni esigenza” o “servizi tailor-made”. Il linguaggio grigio del B2B è fatto di parole che suonano importanti, ma che non significano nulla. Ed è proprio questo che rende molti messaggi aziendali completamente inefficaci.

Nel mondo del marketing B2B, si tende ancora a pensare che più un messaggio sia formale, più trasmetta autorevolezza. In realtà, il risultato è spesso un pastone indistinto di concetti generici, triti e ritriti, che non lasciano nulla nella mente del lettore.

Ogni azienda sembra dire le stesse cose. Ogni servizio sembra promettere tutto a tutti. E così, il brand svanisce nell’anonimato, le lead non arrivano, e le pagine ‘’Chi Siamo’’ diventano muri di testo che nessuno legge.

Perché il B2B parla “grigio’’?

Le cause del linguaggio grigio sono più profonde di quanto sembrino. Molte aziende B2B sono nate da competenze tecniche, ingegneristiche o produttive. In questo contesto, il linguaggio era pensato per descrivere processi, non per emozionare e persuadere. Quando poi queste realtà hanno cominciato a comunicare all’esterno, quel modo di esprimersi è venuto fuori anche nel marketing.

Inoltre, la struttura interna delle aziende B2B è spesso articolata. Quando un messaggio deve essere approvato da più livelli e reparti – vendite, tecnico, legale, marketing – il risultato tende a essere un compromesso.

E il compromesso, in comunicazione, è nemico della chiarezza: si limano gli spigoli, si smussano i concetti, si sceglie la parola più neutra, ma qual è il risultato? Un testo che non scontenta nessuno e allo stesso tempo non entusiasma nessuno.

Secondo uno studio di Forrester, i decision-maker B2B ricevono in media oltre 120 messaggi commerciali a settimana, tra email, call, LinkedIn, documenti e brochure. E sempre Forrester ci dice che solo il 12% di questi contenuti viene realmente letto oltre il primo paragrafo.

Gartner, invece, rincara la dose: il tempo medio speso da un buyer B2B su un contenuto è di appena 2 minuti. In questo contesto quindi, se non colpisci subito con chiarezza e differenziazione, sei fuori.

Hall of shame: quando le parole non comunicano niente.

Ora guardiamo in faccia il problema. Non con giudizio, ma con spirito costruttivo. Abbiamo raccolto alcuni testi reali, anonimi per rispetto, ma esemplari del linguaggio grigio. Queste frasi sono perfette da un punto di vista formale, ma totalmente inefficaci da quello comunicativo.

“Innovazione al servizio del cliente” è una di quelle frasi che potresti trovare sul sito di un’azienda farmaceutica, di una software house, di un trasportatore o di una società di consulenza. Ma cosa vuol dire davvero? Di quale innovazione parliamo? In che modo migliora la vita del cliente? Non c’è traccia di specificità, concretezza o impatto.

“Soluzioni integrate per ogni esigenza” è un classico della software industry, ma anche di chi offre impianti, automazioni e servizi tecnici. Peccato che non ci dica nulla su quali esigenze risolva, per chi e con quali strumenti.

“Tailor-made strategies for your business” suona bene, è elegante. Ma è anche terribilmente vago. Qual è il processo di personalizzazione? In cosa consiste l’analisi? Perché la mia strategia dovrebbe essere diversa da quella di un altro cliente?

“Guidiamo l’innovazione con passione” è un altro esempio perfetto di linguaggio che suona bene, ma dice poco. È una frase che potrebbe comparire su una startup tech, una società di consulenza o un fornitore di packaging. Ma cosa significa, esattamente, guidare l’innovazione? In quale settore, con quale impatto, e per chi? Senza un contesto preciso o un esempio concreto, parole come ‘innovazione’ e ‘passione’ restano sospese nell’aria, incapaci di attivare la curiosità del lettore o distinguere realmente il brand da qualsiasi altro competitor che dichiara le stesse intenzioni.

Queste frasi, da sole, non bastano più. E se sono l’unica cosa che un potenziale cliente legge su di te, rischi di essere dimenticato prima ancora di essere conosciuto.

Un framework per scrivere messaggi B2B che colpiscano.

Come si esce dal pantano del linguaggio grigio? Noi di Ribrain proponiamo un metodo semplice, in tre passaggi, testato su decine di progetti. Un framework pensato per aiutare le aziende a raccontarsi in modo distintivo, rilevante e concreto.

Il primo passaggio è partire dal problema reale del cliente e legarlo a un beneficio tangibile. Ad esempio, anziché dire “riduciamo i costi operativi”, raccontiamo un caso reale: “Abbiamo aiutato un produttore alimentare a ridurre del 23% i costi logistici in soli tre mesi”. Il beneficio qui non è solo chiaro, ma è anche quantificabile. E soprattutto, è credibile.

Il secondo passaggio riguarda il tono di voce. Evitare il gergo e preferire una voce specifica, umana, diretta. Non serve dire “servizi ad alto valore aggiunto”. Meglio: “Scriviamo email che aprono le porte giuste. Il nostro tasso medio di risposta è del 34% su prospect freddi”. Questo tipo di linguaggio non solo è più efficace, ma è anche più riconoscibile.

Il terzo e ultimo passaggio è sostituire ogni buzzword con una prova tangibile. Un dato, un caso studio o una testimonianza. Se dici che la tua piattaforma è “scalabile e performante”, chiunque potrebbe farlo. Ma se dici che “ha gestito 1,2 milioni di transazioni mensili senza downtime negli ultimi 6 mesi”, allora stai dimostrando. E quando dimostri, crei fiducia.

Questo framework non è una formula magica, ma un cambio di paradigma. Si passa dal dichiarare al mostrare. Dal promettere al provare. Dal parlare di sé al parlare per il cliente.

Devi solo dare colore al linguaggio grigio.

In un mercato saturo di contenuti, la chiarezza è un vantaggio competitivo. Il marketing B2B non ha bisogno di essere grigio per essere serio. Può essere preciso, tecnico, rigoroso, ma anche autentico, leggibile o memorabile. Ogni parola che scegliamo può fare la differenza tra un prospect che scorre oltre e uno che si ferma, legge e contatta.

Devi solo dare un po’ di colore alla tua comunicazione e il gioco è fatto. Prima di fare questo, però, parti sempre dall’idea e solo in secondo momento sviluppa il contenuto. Ne abbiamo parlato in questo nostro articolo I contenuti non vendono, le idee sì.

Se hai dubbi che il tuo sito, la tua brochure o la tua comunicazione generale stiano parlando “grigio”, possiamo aiutarti a fare un check. Rivediamo insieme il tuo messaggio, snelliamolo e soprattutto, differenziamolo.

Parliamone insieme qui!