Lead Generation e Marketing Comportamentale: Dividi et Impera

Sfruttare le potenzialità del Web per generare contatti di nuovi potenziali clienti, è il primo motivo che spinge sempre più aziende ad investire in modo serio nel Digitale.

Questo vuol dire un sempre maggior aumento di contenuti digitali (eBook, video, articoli, promozioni, webinar, ecc).

Questo vuol dire un sempre maggior aumento del moderno fenomeno dell’Overload Informativo.

Questo vuol dire un sempre maggior aumento di Budget pubblicitario da destinare ai Paid Media per raggiungere per primi i tuoi potenziali clienti.

Dividi et Impera

Perché citare Filippo il Macedone in un articolo legato alle logiche della Lead Generation?

“…questa locuzione può essere utilizzata in tutti gli ambiti in cui, per ottenere il risultato, è in primo luogo necessario o vantaggioso spezzare o dividere ciò che si oppone alla soluzione, ovvero un determinato problema iniziale.”

Secondo questo motto, è intelligente prendere il problema che ci allontana dall’obiettivo, segmentarlo in micro-problemi e risolverli così con meno fatica.

Nel nostro caso, il problema che si palesa e ci allontana dal nostro obiettivo (acquisire i contatti di potenziali clienti in target) è quello di avere una comunicazione e una strategia così efficace da superare illesi una violenta pioggia di informazioni e contenuti, raggiungendo prima e meglio i potenziali clienti.

Per analizzare questo problema in fondo e trovare una soluzione, l’abbiamo prima “spacchettato” e poi individuato le 3 azioni da intraprendere per eliminarlo:

1. Segmentare in modo maniacale il target di riferimento;
2. Individuare canali e strumenti adatti per ogni micro-target;
3. Personalizzare incentivo, Tone of Voice e Call To Action;

1 Segmentare in modo maniacale il target di riferimento

Quando si parla di Lead Generation, ovvero quell’insieme di canali e strumenti connessi tra di loro per intercettare, attirare, coinvolgere e convertire i potenziali clienti, bisogna tenere conto di 4 Micro-Target:

1. Chi cerca in modo attivo una soluzione al suo problema/desiderio.

Sono ovviamente tutti coloro che, connessi ad internet attraverso qualsiasi Device, cercano attraverso i più famosi motori di ricerca la soluzione al loro problema o desiderio.

Questo comportamento, ci lascia dedurre che sono potenziali clienti parzialmente consapevoli. Sono attivi nella ricerca di maggiori informazioni per capire quali sono le soluzioni migliori per il loro specifico caso.

In questo caso, è essenziale intercettarli attraverso l’acquisto di determinate parole chiave, attirare l’attenzione attraverso annunci personalizzati e coinvolgerli con contenuti di vero valore ed adatti per questa fase del loro processo d’acquisto.

2. Chi cerca in modo attivo un prodotto/servizio specifico

Questo comportamento ci lascia capire che, se stai cercando direttamente un prodotto/servizio specifico, sei totalmente consapevole del problema/desiderio che va a risolvere.

Qui è determinante che tu riesca a rispondere PER PRIMO alla domanda che si sta formando nella testa del potenziale cliente: “Per quale motivo dovrei acquistare il tuo prodotto/servizio e non quella quella della concorrenza o non agire affatto?”

Come puoi capire, serve ancora qualche passo per portarlo alla fase finale del processo d’acquisto, cioè la vendita (per ora non parliamo di fidelizzazione)

Quindi, che si tratti di beni o servizi, in questa fase concentrati sul superare le sue obiezioni, e dai validi incentivi per farlo agire ed avvicinarsi sempre più al tuo Brand, creando una forte connessione.

3. Chi cerca in modo attivo un Brand

Rispetto ai 2 casi precedenti, quando la ricerca sul web è direttamente “Nome Brand”, vuol dire che il potenziale cliente ha associato alla categoria a cui appartieni il tuo Brand.

È in uno stato così avanzato che, nel momento in cui ha bisogno del bene/servizio che proponi, tra le prime scelte ci sei tu. Probabilmente avrà già fatto numerose comparazioni e riflessioni. O magari le sta facendo proprio in questo momento.

In questa fase è determinante quindi che i contenuti con i quali entrerà in contatto, mostrino in modo chiaro la tua USP, cioè la tua promessa di mercato. Dovrà essere così forte e differenziante per il tuo target di riferimento, così che la scelta finale ricada su di te.

Anche qui l’incentivo ad agire dovrà essere di rilevanza per il target di riferimento e, soprattutto, coerente con la fase del processo di acquisto in cui si trova (più giù, al punto 3 di questo articolo, ho approfondito l’argomento).

Nota:
Se ciò che vendi è una commodity, cioè prodotti o servizi che vengono venduti da diversi Brand in modo standardizzato e che all’apparenza sembrano risolvere il bisogno/desiderio in egual modo e misura, probabilmente le uniche leve che faranno scegliere te rispetto agli altri, sono il prezzo, comodità dei pagamenti e la celerità di consegna/disponibilità.

In quest’ultimo caso, non dovrai concentrati nel creare soltanto sconti e promozioni più vantaggiose. Dovrai investire le energie per rendere unica l’esperienza d’acquisto e cambiare le preferenze di Brand. Crea una promessa di mercato differenziante, che riesca ad attirare e coinvolgere maggiormente i tuoi potenziali clienti, scalando le posizioni in classifica diventando un Lovemark.

4. Chi non cerca ancora in modo attivo un determinato prodotto / servizio / brand / soluzione ma che potrebbe essere potenzialmente interessato all’acquisto

Tutti noi siamo potenziali acquirenti di numerose aziende, nei più disparati settori.

Molto spesso, però, non avvertiamo ancora quel bisogno/desiderio o non siamo a conoscenza dell’esistenza di determinati prodotti/servizi. Tantomeno di alcuni Brand.

In questo momento non posso sapere con certezza qual è il tuo caso, ma sono piuttosto convinto che ci sia un bacino di potenziali clienti in target che non sono ancora consapevoli di aver bisogno del tuo prodotto/servizio perché:

A. non lo conoscono
B. non avvertono l’esigenza

Cosa bisogna fare quindi in questo caso?

Prima di tutto, c’è da sapere che questo micro-target è quello più difficile sul quale lavorare. Per quale motivo?

1. È quello più lontano in assoluto dalla fase di acquisto, quindi ci sarà un percorso più lungo di “convincimento”
2. Se la tua comunicazione non ha carattere e non riesce a coinvolgere, rischi di renderlo soltanto consapevole di ciò che ha bisogno ma poi acquista dalla concorrenza
3. Se la tua comunicazione è troppo aggressiva e diretta, rischi di avere il risultato diverso da quello sperato, cioè farli scappare via

Dovrai avere una strategia totale d’azione tale da creare il giusto connubio tra canali – strumenti – comunicazione e riuscire quindi a farti notare tra i tanti e catturare l’attenzione

Come puoi vedere, qui la situazione si fa davvero dura (questo non vuol dire che per gli altri 3 micro-target sarà una passeggiata) e bisogna agire con metodo e intelligenza strategica.

In particolar modo nelle 2 successive fasi che richiedono l’individuazione di canali e strumenti per ogni singolo Micro-Target e la personalizzazione del Tone of Voice e Call To Action.

Arrivati qui, hai sicuramente capito, o avuto conferma, di quanto queste 2 fasi successive sono determinanti per le performance della strategia.

Ecco perché vogliamo metterle singolarmente sotto i riflettori trattandole da prima donna. Vogliamo che siano i protagonisti di singoli articoli che pubblicheremo nelle prossime settimane.

Ti piacerebbe scoprire come noi di Ribrain possiamo supportare il tuo progetto e la tua azienda nella sua crescita digitale?

Spero che abbia trovato spunti e e idee utili tramite quest’articolo. Domande, commenti e riflessioni sono ampiamente apprezzati 🙂

Pasquale Bracale
CEO e Co-Founder Ribrain

P.S. i “secondo me” o i “dal mio punto di vista” sono apprezzati solamente se accompagnati da fatti concreti 😀

P.P.S. prossimamente scriverò in merito agli altri 2 punti:

– 2 Individuare canali e Strumenti adatti per ogni Micro-Target

– 3 Personalizzare incentivo, Tone of voice e Call to Action

Stay Tuned!

Pasquale Bracale

Fondamentale nella fase di creazione e programmazione della digital strategy, supervisiona tutta l'operatività gestendo le risorse interne al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati. Positivo e inesauribile, con lui il black humor ha raggiunto la sua consacrazione.