Partiamo dal presupposto banale che il marketing e la comunicazione sono degli amplificatori e come tali riescono a diffondere con maggior forza e a maggior distanza un messaggio, non avendo di base alcun potere riparatorio, salvavita o migliorativo. 

Nonostante l’ovvietà di quanto detto e considerando usi e costumi della società moderna, è ancora fin troppo facile imbattersi in aziende che vogliono attraverso strategie di marketing e comunicazione:

• recuperare anni di totale assenteismo (presenza e investimenti) sui canali digitali nel solo primo anno, senza voler cambiare quasi nulla delle loro procedure, mindset o capitale narrativo;

• far funzionare un progetto che non ha portato alcun risultato nella sua prima fase di vita, senza dare minimamente peso alle strategie di prodotto, posizionamento e pricing adottate;

• ricevere proiezioni accurate e garanzie sui risultati, che la potenziale strategia dovrebbe portare nonostante l’azienda/progetto non sia ancora stata lanciata sul mercato, quindi con un business model ancora tutto da testare e per ora funzionante solo nella testa di chi l’ha creato;
  
• raggiungere risultati utopici, se messi in relazione al budget e al tempo a disposizione o che si vuole stanziare.

Queste situazioni si verificano di frequente o spesso per volontà indiretta, e in tanti casi non ci si rende davvero conto di essere in determinate posizioni. 

L’obiettivo di questo articolo è proprio quello di contribuire a generare consapevolezza, invitando a prepararsi nel modo giusto prima di investire in marketing e comunicazione. 

In Ribrain quando ci troviamo dinanzi a simili situazioni – e lo realizzi soltanto dopo aver dedicato del tempo ad analizzare la richiesta e quindi lo status quo – condividiamo le nostre perplessità, mettendo in evidenza quelli che possono essere problemi limitanti che, se non risolti, non ci mettono nelle condizioni di poter prendere in carico il lavoro.

DI CHI È DAVVERO LA RESPONSABILITÀ VERSO I RISULTATI?

La questione non è puramente etica, ma ha anche un importante risvolto sulla nostra gestione interna. Con queste premesse e senza trasparenza, prendere in carico il lavoro si traduce in pochi e isterici mesi di collaborazione, durante i quali nessuna delle due parti ci guadagna qualcosa, né in termini economici, né di know how. Anzi, da una parte c’è chi inizia a non credere o si convince che investire in marketing e comunicazione non funziona, dall’altra si perde fiducia verso il mercato.

Riuscire quindi a creare consapevolezza – per chiunque abbia un qualche interesse nel marketing e nella comunicazione – è fondamentale, che ci si ritrovi nella posizione di vendere o di acquistare.

Proprio come noi, esistono tante agenzie e professionisti che si comportano in maniera etica, dando davvero importanza a questo aspetto, ma ce ne sono altrettante che, anche giustamente, fanno il loro lavoro non sentendosi responsabili verso i risultati prefissati. Se ci pensate, quali fornitori si preoccupano del fatto che la richiesta del cliente abbia senso o possa funzionare? Faccio qualche esempio:

• Chiedo un prestito di 5.000 euro per andare in vacanza. La finanziaria di turno si preoccupa della bontà del mio obiettivo e della qualità del mio viaggio o valuta soltanto se quel prestito possa essere ripagato con gli interessi?

• Entro in un negozio di chitarre e faccio la follia di acquistare una Fender da 10.000 euro. Il commesso di turno o il titolare, prima di venderla, si preoccuperanno del fatto che so suonare bene la chitarra o se avrò il tempo di utilizzarla davanti a un pubblico?
  
• Voglio cimentarmi nel costruire una casa sull’albero, una piccola dependance o la cuccia per il cane. Quando andrò all’ingrosso a comprare tutti i materiali, seguendo il mio progetto, il commesso di turno si preoccuperà del fatto che i materiali siano quelli giusti per qualità e quantità, della fattibilità del progetto o che sappia mettere un chiodo prima di chiedere: “Contanti o carta?”.

Possiamo fare centinaia di esempi, come la tatuatrice che deve tatuare il nome della fidanzata/fidanzato e non si rifiuta di farlo perché potranno lasciarsi il giorno dopo, il cameriere che non si accerta se davvero ti piace quello che stai ordinando, il sommelier che non ti chiede se tu sappia assaporare ogni nota per gustare una bottiglia d’annata. 

Tra l’altro, quante aziende che sono diventate belle realtà, avrebbero fallito se a credere nel progetto fosse stato il fornitore e non il fondatore? Quante volte un’idea ha funzionato, anche se in pochi ci avrebbero scommesso per visione, coraggio o know-how? 

Quindi, perché un’agenzia dovrebbe preoccuparsi della fattibilità del progetto, della solidità del business model o sentirsi responsabile dei risultati che si potranno raggiungere? E se aggiungiamo che sia in termini strategici che di output contenutistico non viene mai lasciata vera libertà, ma è il cliente a entrare nel merito, chiedendo modifiche più o meno importanti?

Con la giusta consapevolezza delle due parti, molti di questi problemi vengono risolti a monte, se tutti sono allineati sulle funzioni che il marketing e la comunicazione svolgono nell’ecosistema aziendale e come devono trovare la loro dimensione. 

QUALI SONO LE CAUSE PIÙ COMUNI CHE PORTANO A SCARSI RISULTATI?

Oggi più di prima le aziende devono essere predisposte nel fare marketing e comunicazione. Non si parla di volontà e carattere, ma proprio di avere tutti i requisiti per evitare che gli investimenti siano fallimentari o addirittura tornino contro. 

Gli elementi imprescindibili da avere prima di investire anche 1 solo euro sono:

1. Strategia di prodotto, pricing e distribuzione;
2. Purpose, reason why, capitale narrativo;
3. Valori etici, sostenibilità e inclusività;
4. Consapevolezza di dover testare;
5. Capacità di pianificare e budgettizzare.

Li ho elencati per un generico ordine di importanza, ma nella realtà dei fatti non è mai un percorso lineare. Questo perché ogni azienda potrebbe aver già fatto un ottimo lavoro su alcuni di questi elementi, trascurandone poi altri.

Andiamo ad approfondirli uno ad uno:

1. Corretta strategia di prodotto, pricing e distribuzione.
   Spesso e volentieri ci si imbatte nella realizzazione di prodotti che interessano solo a noi stessi o a una nicchia davvero ristretta, in una strategia di referenze e disponibilità che non ha alcuna logica o di pricing basati su quelli dei competitor (quando va bene).
   
   Non si sarà mai certi di aver fatto la scelta giusta fino a quando non sarà il mercato a dircelo, questo è vero, ma è altrettanto vero che con le giuste analisi, competenze idonee e un buon intuito, si riduce il margine di errore, aumentando allo stesso tempo la capacità di modificare e agire in linea con il mercato.
   
2. Perché dovrei acquistare questo prodotto/servizio?
   Se non siamo capaci di dare in tempi rapidi una risposta decisa ed esauriente a questa domanda, vuol dire che in effetti non siamo davvero pronti per tuffarci in campagne di comunicazione.
   
   Ogni brand deve avere una reale e forte motivazione, che l’ha spinto a realizzare un prodotto/servizio, riuscendo a comunicare in maniera efficace al proprio target, senza sforzi poco naturali. Un racconto dove ogni materia prima, procedura, azione di marketing, packaging, attività di post acquisto e altro ancora, hanno una forte coerenza.
   
3. Valori etici, sostenibilità e inclusività.
   Diversamente dal punto precedente, dove ci si concentra sulla ragione dietro la nascita, ora ci soffermiamo sulla trasparenza e la coerenza che il brand ha.
   
   Se fino a qualche tempo fa veniva detto ai marchi di essere neutrali e non subentrare in argomenti delicati o schierarsi politicamente, oggi è l’esatto contrario: i brand devono comunicare e sostenere i propri valori a voce alta, con azioni concrete e sostenibili, di reale impatto sulla società e sul target di riferimento.
   
   Siamo nel momento in cui tutti i valori racchiusi nei corposi codici etici, passano dall’essere semplici volontà ad azioni reali.
   
4. Consapevolezza di dover testare.
   Dal più grande al più piccolo, da quello famoso a quello sconosciuto, oggi tutti devono tener conto della mole di piattaforme esistenti, dei formati disponibili, dei trattamenti creativi, dei sistemi di analytics e di tutto ciò che è utile al marketing e alla comunicazione come li conosciamo ora.
   
   Tutto è in continua evoluzione: l’uno alimenta l’altro, le piattaforme e le persone si testano a vicenda ogni giorno, portando di conseguenza brand e aziende, a prendere parte al gioco dell’evoluzione.
   
   Che si tratti di iniziare a creare il proprio storico di dati per avere un approccio strategico data-driven o di aumentare le proprie performance, è necessario per aziende e brand passare dal vorrei (e dalle arti divinatorie) al testiamo e diventiamo consapevoli, sia per una questione di efficacia, che di credibilità.
   
5. Capacità di pianificare e budgettizzare.
   Tra i problemi più limitanti delle aziende e dei brand – che portano spesso a scarsi risultati, con investimenti di energie e risorse importanti – ci sono l’incapacità di programmare e budgettizzare le attività necessarie per raggiungere gli obiettivi desiderati.
   
   Investire in marketing e comunicazione in queste condizioni, porterà inevitabilmente a confronti veloci e superficiali con i potenziali fornitori, vista la natura urgente della richiesta (insomma, i classici ‘’Entro il mese vorremmo’’ o peggio ‘’Ci servirebbe per la settimana prossima’’).
   
   Riuscire quindi a pianificare, permette sia di contare su una strategia, sia di poter rispondere a imprevisti con tempestività ed efficacia, permettendo di stanziare i giusti budget per sostenere la strategia adottata, senza vederla interrompersi durante il percorso. 

Le strade percorribili per raggiungere tutti i requisiti sono diverse e dipendono dalla grandezza e storicità dell’azienda stessa: dal potersi avvalere di consulenze esterne all’assumere professionisti specifici, dal dover creare tutto da zero al dover programmare il cambiamento all’interno di strutture consolidate da anni.

A prescindere da questo, tutte le aziende sono obbligate a dover acquisire queste caratteristiche per assumere una posizione naturale sul mercato e avere reali benefici dalle proprie attività di marketing e comunicazione.