Non solo
content creation:
il natale di Tivùsat
secondo Ribrain.

Tivùsat nasce come un’alternativa al digitale terrestre, ma oggi è molto di più di un’alternativa, perché la piattaforma è cresciuta in termini di quantità e qualità dei canali visibili. Un aspetto che la differenzia? È gratis da sempre.

La richiesta è stata di realizzare una strategia di comunicazione che durasse tutto il periodo natalizio.

Un’azione di branding e storytelling con l’obiettivo primario di consolidare e aumentare la brand awareness, ma anche di informare in modo divertente e alternativo sui cambiamenti imminenti nel mondo della televisione digitale.

Un aspetto fondamentale: l’idea creativa doveva essere veicolata attraverso una molteplicità di canali: TV, Radio, Digital, magazine e stampa, social e tutte le properties di Tivù (sito, social, mobile, trade).

Per la campagna di Natale l’obiettivo era parlare a tutti quei cittadini incerti sul da farsi per affrontare il nuovo switch-off che riguarda cambiamento di tecnologia di trasmissione satellitare. Era necessario veicolare un messaggio che stimolasse la fantasia dello spettatore e il desiderio di avere, senza alcun abbonamento, più qualità, più canali in HD e 4K, maggiore libertà di scelta. Tutto questo, grazie a tivùsat.

Gli utenti dovevano percepire una mancanza: senza Tivùsat perdono tantissimo del mondo della TV gratuita, un po’ come se guardassero la TV con solo una manciata di popcorn invece di aver tutto un pacchetto a disposizione.L’idea creativa doveva quindi stressare la differenza tra Tivùsat ed il digitale terrestre, le uniche vere piattaforme televisive gratuite italiane

Ci siamo occupati di tutti gli aspetti della campagna: dall’idea creativa al visual, dal coordinamento della produzione video fino alla distribuzione dei materiali grafici e video secondo pianificazione. Il ruolo della nostra Content Factory è stato fondamentale per tradurre il concept della campagna in diversi formati e con diversi linguaggi.

Tutti i contenuti sono stati realizzati legando sempre le diverse creatività a obiettivi comunicativi specifici e al particolare clima natalizio.

Ecco cosa abbiamo realizzato:

Elemento centrale della strategia è stato lo spot video, che abbiamo realizzato sia nella versione da 30 secondi (https://www.youtube.com/watch?v=RSG6Xe_hr1w), che da 15 (https://www.youtube.com/watch?v=p7njrjBd694)

Lo spot di 30 secondi ci introduce nel mondo del Natale così come lo conosciamo da sempre: alberi addobbati, famiglie sorridenti e programmi da guardare alla tv. Ma subito dopo ci mostra cosa accadrebbe se questa magia scomparisse. Ed è qui che entra in gioco l’analogia Natale – TV, che è alla base di tutto il concept creativo e che viene resa attraverso una serie di eventi che strappano un sorriso allo spettatore, ma che allo stesso tempo rendono l’idea di cosa può accadere quando le cose a cui siamo abituati vengono meno.

L’idea creativa nasce da un parallelismo metaforico tra l’offerta formativa della tv generalista e Tivùsat, il tutto raccontato attraverso il luogo iconico del fruitore (medio) televisivo: il salotto di casa. É Tivùsat che parla direttamente alla famiglia e a tutto il suo pubblico, ricordando che il tempo sta scadendo. Difatti a breve tutte le comodità a cui siamo abituati potrebbero svanire e in questo dualismo ci siamo inseriti andando a raddoppiare la funzione del medium, come luogo di fruizione dei contenuti, ma al contempo media dedicato all’informazione del messaggio della campagna stessa.

E così, come il Natale è brutto se viene meno la magia, così la televisione diventa inutile senza canali. Come ogni storia natalizia che si rispetti, c’è il lieto fine, che qui porta a un miglioramento della vita familiare, grazie all’ampia disponibilità di canali nazionali e internazionali in HD e 4K di TivùSat.

Il claim della campagna è “Accendi la tua tv spaziale”, che evidenzia, per contrasto, cosa accadrà a molti canali del digitale terrestre, che si “spegneranno” per via del secondo switch-off del digitale terrestre tra il 2021 ed il 2022.

I canali social utilizzati per la campagna social sono stati quelli del brand:

• Facebook
• Instagram

Per ogni fase della campagna ci siamo posti obiettivi comunicativi diversi, che allo stesso tempo tenessero conto anche degli elementi classici del periodo natalizio: l’albero da preparare, i dolci tipici, e anche un elemento più divertente come quello della giornata mondiale dei maglioni brutti, che ci ha consentito di inserire la campagna natalizia di Tivùsat in una “conversazione social” più ampia.

Instagram Stories per il lancio dello spot
Per il lancio del brand abbiamo realizzato una sequenza di 3 storie video (sponsorizzate) che riprendevano lo schema dello spot, senza però dire troppo a riguardo. Le stories invogliavano l’utente a fare il classico “swipe” alla fine della terza storia per capire cosa stava succedendo in quella casa un po’ pazza. E lo avrebbe capito solo guardando lo spot natalizio. L’obiettivo in questo caso era incuriosire l’utente creando però anche l’interattività. Al centro della scena era presente il telecomando – elemento centrale dello spot – per cui all’utente che faceva il classico “tap” nella storia, sembrava realmente di cambiare canale.

Post Instagram e Facebook
Coinvolgere il pubblico è stato centrale in tutti post che abbiamo realizzato. Centrale è stata l’idea di associare il tema natalizio agli elementi dello spot. Questo ha significato già in fase di produzione dello spot predisporre un team per la realizzazione dei soli contenuti da veicolare sui social. Sulla base della strategia che si rifà ai principi della Content Factory, abbiamo progettato e realizzato contenuti laterali utili alla campagna. Quindi, tra minivideo, gif, foto e stories, abbiamo sviluppato un piano editoriale di singole azioni in diversi formati con frame dello spot, alcuni retroscena, ma anche brevi e simpatici spin off.Questi contenuti nelle stories sono diventati “sondaggi” e “domande” con un linguaggio semplice e diretto, adatto al pubblico di tivùsat. Nei post nel feed di Facebook e Instagram sono stati utilizzati strumenti diversi, ma mantenendo sempre coerente la campagna.

Gli utenti intercettati con i servizi on demand hanno mostrato una maggiore propensione a vedere il contenuto, con un aumento di interesse rispetto al Natale 2019.

Analizzando le tendenze in rete tramite Google Trends è emersauna forte crescita delle ricerche online per la keyword “tivùsat” L’aumento è visibile a partire dal 12 dicembre, giorno in cui è iniziata la campagna natalizia di tivùsat.

Non possiamo sapere con precisione in quale percentuale l’aumento delle ricerche sia legato alla nostra campagna, ma è indubbio che abbia contribuito all’aumento esponenziale dell’interesse online.

Basti pensare che il numero di ricerche online per la parola chiave “tivùsat” negli ultimi 4 anni ha toccato il suo massimo proprio dopo questa campagna natalizia.

Dall’11 al 31 dicembre, infatti, le campagne social online hanno registrato un CTR complessivo di 3,02% con 4.517.000 impression e 89.350 click.

Abbiamo completato la campagna natalizia con spot creati per la Radio e per Spotify. In particolare la piattaforma di streaming musicale si è dimostrata un modo efficace e creativo per veicolare il messaggio, e uno strumento da tenere in grande considerazione nel Media Mix di ogni strategia.

Conosciamo tutti benissimo Spotify, ma un dato secondo noi è molto rilevante: può contare su 299 milioni di ascoltatori in tutto il mondo (dati fine 2020). Questi numeri lo rendono un canale da implementare nella strategia di ogni business, anche perché consente un’ottimizzazione molto precisa, con target ben definiti.

Gli spot audio su Spotify hanno una durata che può variare dai 15 ai 30 secondi, e sono accompagnati da una grafica che si presenta sul display dell’utente, integrata da una call-to-action cliccabile e rimandabile a un URL qualsiasi.

La parte significativa del contenuto, di conseguenza, è l’audio.

Partendo dagli elementi distintivi di questo canale, e considerando che uno spot radio deve incuriosire da subito, abbiamo declinato il concept della campagna attraverso un copy che avesse un ritmo più incalzante e quasi "canticchiato", per farlo arrivare maggiormente alle persone.

Ovviamente, lo spot per la radio e per Spotify ha dovuto integrare anche elementi del video, e lo abbiamo fatto inserendo rumori e suoni per ricreare gli elementi del Natale e della storia.

Lo spot è andato online per due settimane raggiungendo:

RADIO jungle:

• Impression 441, 616
• CTR 0.32%
• Completation rate 97,2%

SPOT 15sec Display

• Impression 35,798
• CTR 1,20%
• Completation rate 92,84%

Lo spot è stato trasmesso sulle più importanti emittenti radiofoniche nazionali e locali, passando per circuiti come RDS a Radio Italia per un totale di 55 emittenti.

La pianificazione è durata tre settimane, con dei dati di ascolto delle radio selezionate in quel periodo che hanno raggiunto una media di 200 spot/gg/rete.