L’importanza del Rapporto tra agenzia e cliente nell’era digitale

Dovrebbe essere chiaro ad entrambe le parti, cliente e agenzia, che l’obiettivo principale del marketing, a prescindere dal canale e dal contenuto, è quello di realizzare e inviare un messaggio: dal brand all’audience target.

Il secondo obiettivo è ovviamente quello di far crescere i fatturati, che sia nel lungo o breve periodo. Se lavoriamo sul consolidamento del posizionamento del brand o sulla massima diffusione per la scoperta, è perché, in ogni caso, vogliamo prenderci fette di mercato dai competitor diretti ed indiretti. Non credi?

Soprattutto se si tratta di un prodotto / servizio che cambia il modo di soddisfare un bisogno o desiderio dei potenziali clienti o deve crearne uno tutto nuovo.

Però, è anche chiaro ed evidente che oggi viene chiesto alle agenzie di raggiungere questi obiettivi, con sforzi maggiori in termini di ore lavoro, di competenze specifiche da acquisire e con budget nettamente inferiori rispetto all’epoca pre-digitale o quella dei grandi creativi.

Sono più che sicuro che questo è uno dei problemi più sentiti dalle agenzie che lavorano in modo professionale, che hanno nella propria squadra persone che amano il proprio lavoro e, quindi, vogliono realmente raggiungere dei risultati importanti con i propri clienti.

Mettiamola così: per quanto sia facile, grazie al web e il digital, raggiungere anche i micro-target, è altrettanto difficile riuscire a competere per catturare e tenere la loro attenzione. Parlo più semplicemente dell’overload informativo, fenomeno sul quale tutti noi dovremmo saperne già abbastanza. Dove per noi, intendo sia chi acquista sia chi vende marketing.

Se pensi di doverne sapere di più, qui trovi un articolo che ho scritto qualche tempo fa in merito: Overload Informativo: sempre più Brand ed aziende diventano vittime inconsapevoli.

Bisogna tener bene a mente che viviamo in un momento storico dove:

• le variabili da tenere in considerazione sono davvero tante
• i dati da poter e dover analizzare sono quasi infiniti
• i canali sono in continua crescita e soggetti a mode isteriche e passeggere
• i classici contenuti di marketing perdono di efficacia
• il marketing incide sempre di più sul successo o insuccesso delle vendite
• i potenziali clienti sono più smaliziati e possono informarsi liberamente
• le barriere geografiche con i competitor sono del tutto abbattute
• i media planning sono sempre più complessi e articolati
• brand ed aziende si trovano ad investire in troppi canali in modo scollegato

Dove diventa necessario, quindi, avere molto più tempo da dedicare alla parte strategica e di analisi se si vogliono avere dei reali risultati. Che si tratti di attività che vedono coinvolte le due parti (agenzia e cliente) nel lungo periodo o nel breve per azioni “una tantum”. In particolar modo se il Brand è molto giovane o nel corso degli anni si è lavorato poco con l’advertising e l’Awareness.

Esempi concreti ed attuali? Negli ultimi anni è iniziata una forte battaglia alla disintermediazione da parte di aziende che hanno finalmente la possibilità di poter “saltare la filiera”, entrando in contatto diretto con il cliente finale. Ed è proprio questo uno dei casi particolari: avere un brand molto forte lato B2B, ma sconosciuto quando ci si affaccia al B2C. O quando ci si inizia a ribellare dalla dipendenza da marketplace o OTA.

Budget di marketing e consulenza strategica

I percorsi d’acquisto, i comportamenti e i gusti dei consumatori cambiano troppo velocemente oggi. Le sole riunioni con i clienti in fase strategica e di KPI non bastano più. C’è bisogno di una contaminazione continua che renda marketing e prodotto quasi la stessa cosa.

• Oggi la sola creatività o una “simpatica” presenza sui social non è più efficace.
• Oggi una buona e nuova offerta commerciale non è l’elemento più importante per riuscire a vendere.
• Oggi non è più possibile separare il reparto commerciale e produzione da quello marketing.
• Oggi è obbligatorio agire in modo integrato e multicanale, sia in fase strategica che operativa.

È necessario anche che le agenzie e i consulenti comprendano che non è più saggio e quasi possibile fare una distinzione così netta tra Advertising e Direct o ATL e BTL: con la nascita di nuovi canali, standard di mercato fissati dagli enormi colossi, le continue evoluzioni di esigenze e comportamenti dei consumatori, tutto si è integrato.

Le linee che delimitavano un’area di competenza dall’altra hanno fatto spazio ad ampie e omogenee sfumature.

Ti confesso che è da un bel po’ che mi chiedo, nonostante sia così palese, perché questo non accada. E riflettendoci, facendo affidamento a quelle che sono le mie esperienze dirette, prima e poi con Ribrain, ho distinto i casi più comuni:

1. L’azienda ha un reparto marketing interno che si occupa della parte di analisi e strategia in modo leggero e non prende scelte rischiose, così da salvaguardare i propri interessi ed essere saldamente ancorato all’azienda (ci sono delle rare eccezioni, e quando ci sono si notano)
   
2. L’agenzia scelta non ha competenze o le giuste esperienze per riuscire ad entrare davvero nelle dinamiche di settore, prodotto e logiche aziendali ed offrire quindi soluzioni strategiche ed esecuzioni efficaci
   
3. L’agenzia è un grosso dinosauro che non riesce a muoversi e districarsi agevolmente in questi nuovi spazi e dinamiche, rendendo più dispendiosa e faticosa ogni azione o innovazione.
   Il budget destinato alla consulenza non permette di agire così nel profondo in fase strategica, ma piuttosto concentrarsi solo su una buona esecuzione di azioni che sembrano apparentemente giuste

I vantaggi di una collaborazione integrata tra agenzie e i clienti

Ora, mettiamo caso che tutto quello scritto qui sopra sia vero (e io ne sono sicuro) quello che viene da chiedersi è: “cosa possono fare entrambe le parti, agenzia e cliente, per raggiungere quello che da sempre è croce e delizia di chiunque investa in Marketing?”

Recuperare la cosa più importante: il tempo.

È assurdo quanto tempo si sprechi nella realizzazione di strategie e contenuti quando sono coinvolti troppi fornitori e i continui scarichi di responsabilità. Il cliente, come internamente l’agenzia, dovrebbe avere una struttura rapida e leggera, con pochi interlocutori che lavorino in modo integrato. Oggi è necessario e possibile trovare strumenti e competenze per evitare intere settimane di stallo a causa della frammentazione delle attività.

Ottimizzare o migliorare i risultati a parità di budget.

Oggi è possibile “fondere le varie attività di marketing” ottimizzando le risorse. In sostanza si può lavorare sulla Brand Awareness mentre si fa Lead Generation o viceversa, quindi integrando azioni tipiche e da sempre distinte in Atl e Btl. È necessario, ma difficile e impossibile se consolidato da metodologie di lavoro applicate per tanti anni, non distinguere più così nettamente queste 2 aree del marketing. Lavorando con strategie marketing multicanale e integrate, ottimizzare i budget investiti a parità di risultato o superiore è realizzabile.

Essere parte integrante o artefici dell’evoluzione e non inseguitori.

Lavorare in modo integrato, facendo entrare l’agenzia e il reparto marketing nelle logiche di strategia prodotto e commerciali. Massima condivisione dei dati e idee prima di prendere scelte (messa in produzione o diffusione) senza il coinvolgimento di tutte le parti. Questo perché grazie al digitale i clienti mutano troppo velocemente: preferenze, processo d’acquisto e bisogni/desideri. L’integrazione dei reparti può e deve portare alla costante e corretta evoluzione del prodotto, dell’offerta e della comunicazione.

Quando questo accade, possono essere realizzati progetti come American Uncle di cui Ribrain è Business Partner. Unioni di competenze in modo integrato che hanno portato un e-commerce che fatturava 4.000 euro al mese a diventare un amato Brand dal fatturato di 100.000 euro al mese in soli 4 mesi.

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Oppure raggiungere gli obiettivi previsti per Imperatore Travel World: tour operator che ha sempre lavorato nel B2B e che, in 6 mesi di investimento su canale diretto B2C ha fatturato 255.000 euro e un aumento indiretto sul B2B, grazie alle azioni di social advertising e branding, di +350.000 euro.

Ed in entrambi i casi tralasciamo le metriche di social engagement, mailing list e tanto altro.

Il tutto possibile ovviamente grazie al web e l’approccio digitale: quello integrato, multicanale, agile e smart; e quello dell’advertising: posizionamento del brand, comunicazione e creatività.

Come ho già detto in questo articolo, io sono convinto che questa sia l’unica strada da poter intraprendere, sia per il futuro delle agenzie che quello dei clienti. 

In fin dei conti, in Ribrain è un pensiero che manifestiamo nemmeno più tanto velatamente: be digital or die.

Pasquale Bracale

Fondamentale nella fase di creazione e programmazione della digital strategy, supervisiona tutta l'operatività gestendo le risorse interne al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati. Positivo e inesauribile, con lui il black humor ha raggiunto la sua consacrazione.