Le chiavi del successo di una campagna advertising

---

Le campagne advertising, più comunemente definite campagne pubblicitarie, sono il mezzo attraverso il quale possiamo raggiungere, più o meno velocemente, coloro che riteniamo essere i nostri potenziali clienti.

L’incremento dei budget investiti in pubblicità, l’aumento delle aziende che investono nel digital e nel web marketing, il sempre crescente numero di “specialisti del web” sono tutti fattori ormai accertati e che in Ribrain teniamo in considerazione per comprendere non soltanto il mercato al quale ci rivolgiamo, ma anche per restare al passo con i tempi ed offrire ai nostri clienti soluzioni sempre innovative, capaci di far fronte ad una criticità semplice quanto sconcertante: l’aumento dei competitors.

 

 

I fattori che fino ad ora ho citato sono sicuramente oggettivi: se ho un determinato budget, non potrò competere sulla lunga distanza con un mio competitor che, al contrario di me, ha maggiori possibilità economiche. Lo stesso vale se ho un prodotto che non riesce, da solo, a distinguersi dalla massa.

Dobbiamo dunque trovare un elemento che ci contraddistingua, che sia in grado di fare davvero la differenza: il mio collega Pasquale, nel suo articolo “Dividi et Impera” sulla Lead Generation e il Marketing Comportamentale, ha sintetizzato alla perfezione quella che è una delle strategie che adottiamo in Ribrain per far fronte a queste problematiche.

Ci sono tuttavia altri elementi che possono fare la differenza e risiedono in ogni singolo aspetto di una campagna pubblicitaria, sia che si tratti di una campagna veicolata su Facebook, sia che si tratti di una campagna veicolata su Google. Nello specifico, in questo articolo parlerò di:

• Obiettivo
• Target
• Posizionamento
• Budget e Programmazione
• Contenuti
• Tracciamento e Ottimizzazione

 

e di come tutti questi elementi possano avere un punto estremamente debole e allo stesso tempo facile da neutralizzare e trasformare in un vantaggio quasi invincibile.

 

OBIETTIVO

Se la prima cosa che ti viene in mente quando pensi all’obiettivo della tua campagna pubblicitaria è la parola “strategia”, sei partito decisamente con il piede giusto. E’ impensabile credere che ci si possa lanciare in un viaggio più o meno lungo e impervio senza aver studiato il percorso, aver individuato le tappe necessarie per rifornirsi e aver portato con se tutto l’occorrente per raggiungere la meta. Senz’altro, vorrai farlo nel minor tempo possibile, sprecando meno risorse ed energie e ottimizzando tempi e costi.

Questo presupposto porta con se non pochi vantaggi, primo fra tutti la capacità di scegliere l’obiettivo della nostra campagna nel modo giusto, analizzando fino in fondo tutte le variabili del caso e ponendo la nostra attenzione su ciò che è davvero importante.

A seconda della piattaforma che stiamo utilizzando, sia essa Facebook, AdWords, LinkedIn o Bing Ads tanto per citarne alcune, avrò a disposizione tutta una serie di obiettivi studiati appositamente per permettermi di raggiungere la meta con il minor sforzo possibile. Sarà davvero così?

Prendiamo ad esempio Facebook Ads. Il primo passo che dobbiamo compiere per creare una nuova campagna pubblicitaria è proprio quello di scegliere l’obiettivo che desideriamo raggiungere. Per semplificare al massimo questa scelta, Facebook ci mette a disposizione di base ben 11 obiettivi differenti, raggruppati in tre macro categorie: notorietà, considerazione e conversione.

Se per alcune tipologie di campagna può essere facile individuare l’obiettivo, per altre la scelta non è così immediata. Potrei decidere di fare lead generation sfruttando “Generazione di contatti”, utilizzando dunque un modulo predefinito – sicuramente personalizzabile – ma che non rimanda ad alcuna pagina esterna a Facebook. Diversamente, potrei decidere di utilizzare “Conversioni” o, perché no, “Traffico”, se desidero che le persone visitino una pagina esterna prima di rilasciare i propri dati.

Scoprire quale di questi tre obiettivi è il migliore in funzione di una determinata campagna è la prima chiave del successo della nostra campagna pubblicitaria. Scegliere un obiettivo piuttosto che un altro può fare una grande differenza all’interno dell’economia di un progetto adv, a cominciare dalla quantità di risultati ottenuti, passando per il tempo necessario per ottenerli e giungendo al costo per singolo risultato. Tutti dati che non possiamo non tenere in considerazione quando giudichiamo l’esito di una campagna pubblicitaria.

Avere a disposizione dati statistici rilevanti basati su test effettivi è senz’altro la strada migliore per comprendere quale sia l’obiettivo che fa al caso nostro. In assenza di questi dati ho sempre effettuato dei test preliminari, necessari non soltanto in questa fase ma anche in quelle successive.

 

Testare è tutto ciò che devi fare per capire se la strada che stai percorrendo è quella giusta.

Può sembrare noioso o addirittura una perdita di tempo. In realtà, è ciò che ti impedirà di fare errori che potrebbero risultare fatali e di individuare in poco tempo, e con poche risorse, la strada giusta da seguire.

Se siamo in dubbio su cosa fare non ci resta altro che testare. Se non so quale obiettivo scegliere fra i tanti a disposizione, inizierò senz’altro a suddividerli tra quelli papabili e quelli oggettivamente non in linea con la mia campagna. A questo punto, realizzerò una campagna per ogni obiettivo, per un determinato periodo di tempo (15/30 giorni al massimo) con un budget significativo ma senz’altro non paragonabile a quello complessivo a mia disposizione.

Durante il periodo di test vedrò già i primi risultati. Probabilmente la campagna di acquisizione lead tramite landing page, visto il tipo di prodotto e di target, genererà più contatti delle lead ads. Dall’altro lato, le lead ads costeranno di meno. L’obiettivo traffico potrebbe essere quello che invece genererà contatti più interessati al mio prodotto e dunque più facilmente convertibili in clienti, seppure ad un costo maggiore.

Solo a questo punto potrò fare le mie considerazioni e decidere quale obiettivo – o quali obiettivi – utilizzare per quella determinata campagna, riversando su di essa tutte le mie attenzioni, il mio tempo ed il mio budget pubblicitario.

 

TARGET

Quando penso alla parola target la prima cosa che mi viene in mente è un bersaglio. Nel caso specifico delle campagne pubblicitarie, il target è semplicemente un insieme di persone aventi caratteristiche comuni che rispecchiano la nostra idea di “potenziali clienti”, sulla base di questo o quell’interesse, di questo o quel mestiere, di questo o quel comportamento.

Nella maggior parte dei casi, scegliamo il nostro target basandoci sugli interessi di una determinata persona “tipo”. Se vogliamo individuare il pubblico ideale che possa rispondere meglio all’offerta di una ristrutturazione edilizia molto costosa, ci rivolgiamo a quelli che definisco “interessi secondari”.

Mettiamo il caso che io voglia creare un target su Facebook di potenziali clienti interessati ad una ristrutturazione edilizia piuttosto costosa. La mia necessità è quella di individuare persone appartenenti al ceto medio/alto – dunque con possibilità economiche sopra la media – e che magari sono in fase di trasloco o, perché no, semplicemente desiderano ristrutturare casa senza però avere mai preso in seria considerazione l’idea di cercare qualcuno che li aiutasse.

Non potendo suddividere le persone in base al reddito – funzionalità attiva su Facebook soltanto in determinati paesi –  cercherò di creare un target sulla base degli interessi. Probabilmente, una persona piuttosto facoltosa segue tutta una serie di interessi rivolti principalmente a quel mondo: yatch di lusso, tennis, golf, auto sportive. Probabilmente, una persona del genere corrisponde anche ad interessi come interior design, home design e così via.

 

E’ davvero la migliore soluzione possibile?

Probabilmente, attiveremo la nostra campagna e inizieremo a generare una serie di lead – contatti – di tutto rispetto, ad un determinato costo e con una determinata frequenza. A questo punto la domanda che prende vita nella mia mente è: quali elementi ho a disposizione per dire con assoluta certezza che il target selezionato è senza ombra di dubbio il migliore possibile?

Lavorando quotidianamente con le campagne advertising mi sono posto spesso questa domanda e nei casi in cui ho scelto un target senza perdere troppo tempo ad analizzare e studiare la situazione, la risposta è sempre stata “no”.

 

Non ho alcun elemento per definire quel target il “migliore in assoluto”.

Ho dunque adottato una semplice soluzione per rispondere a questa domanda: ho creato una serie di “micro target” simili fra loro ma, allo stesso tempo, differenti per una o più variabili. Ad esempio, il primo target raggruppava tutti professionisti di settori come medicina, ingegneria e finanza. Il secondo, invece, raggruppava imprenditori e liberi professionisti. Il tutto, intrecciato con gli interessi sopra menzionati.

Lavorare per micro target fornisce un vantaggio non indifferente: soprattutto quando cerchiamo di intercettare la domanda latente, non sempre l’interesse è marcato o è in una fase sufficientemente avanzata da generare un’azione da parte dei nostri potenziali clienti. E’ dunque fondamentale capire quali siano le caratteristiche che più si avvicinano alla buyer personas che corrisponde al nostro prodotto, anche attraverso singoli interessi, professioni o comportamenti che, spesso e volentieri, possono rappresentare la differenza tra il successo e l’insuccesso di una campagna.

Scoprirò a questo punto che gli imprenditori e i liberi professionisti, essendo forse più coinvolti in prima persona nel loro lavoro, non hanno mostrato particolare interesse nei confronti della possibilità di una ristrutturazione, al contrario di medici, avvocati e commercialisti che hanno rilasciato i propri dati per richiedere una consulenza.

 

Cosa me ne faccio di questi risultati?

Ciò che ho ottenuto non sono soltanto semplici statistiche. Ho scoperto che un determinato target di potenziali clienti non è ancora pronto al mio prodotto, ma che potrebbe esserlo in futuro se ben nutrito con contenuti di qualità e con informazioni precise e chiare su come affrontare una ristrutturazione senza rischi e affanni. Al contrario, ho scoperto con certezza quali sono attualmente i miei reali potenziali clienti, e su chi dovrò concentrare i miei sforzi per generare lead e facilmente convertirli in clienti.

Un consiglio: hai già dato un’occhiata ai target basati sulle azioni compiute dagli utenti sulla tua pagina? Puoi impostarli direttamente nella sezione pubblico del tuo business manager, scegliendo tra varie opzioni disponibili: utenti che hanno visitato la tua pagina, utenti che hanno interagito con le tue campagne pubblicitarie e così via.

 

POSIZIONAMENTO

Di recente ho iniziato a seguire con particolare interesse una serie televisiva di vecchia data, “Mad Men”. Ambientata negli Stati Uniti, racconta le vicende di alcuni pubblicitari che, negli anni ’60, avevano l’arduo compito di gestire e coordinare le campagne pubblicitarie di grandi brand come Lucky Strike, Heineken e Wolkswagen.

Sebbene si tratti di grandi brand, i mezzi disponibili a quell’epoca erano pur sempre limitati: quando volevi veicolare una campagna pubblicitaria potevi scegliere fra ben pochi posizionamenti, come ad esempio la televisione, la radio o un ritaglio su di un giornale.

L’avvento di Internet, dei motori di ricerca e dei Social Network ha ampliato gli spazi pubblicitari a disposizione, aprendo a tutta una serie di nuove opportunità. Soltanto con Facebook ho la possibilità di creare campagne e inserzioni da veicolare su ben 7 posizionamenti differenti:

• Sezione notizie
• Articoli interattivi
• Video in-stream
• Colonna di destra
• Instagram
• Audience Network
• Messenger

 

Anche Google non scherza, con una vasta gamma di posizionamenti che vanno dal classico annuncio testuale presente nella pagina di ricerca a tutta una serie di siti partner che ospitano banner pubblicitari in formato display. Per non dimenticare poi delle estensioni di chiamata, callout, snippet strutturati e così via che possiamo implementare nelle nostre campagne, trasformando quegli spazi pubblicitari in vere e proprie vetrine per i nostri prodotti e servizi.

La scelta del giusto posizionamento è ardua tanto quanto la scelta del Target e dell’Obiettivo della nostra campagna. Ci sono molti modi, infatti, di poter veicolare una campagna di lead generation tramite Google AdWords: non soltanto tramite i risultati di ricerca, ma anche tramite campagne display su siti correlati al nostro prodotto. Allo stesso tempo, potrò provare a vendere direttamente il mio prodotto tramite Google Shopping o, perché no, tramite la ricerca stessa o magari, in contemporanea anche tramite un annuncio Display.

Facebook non è da meno in questo senso, con la sua vasta gamma di posizionamenti: la sezione notizie si presta senz’altro ad un utilizzo più costante, essendo anche disponibile sia da Desktop che da Mobile. E’ inoltre la sezione di Facebook sulla quale maggiormente l’utente focalizza la propria attenzione ed il luogo dove troveremo più competitors a cui far fronte.

Non mancano le novità, come i Video in-Stream, gli articoli interattivi e Messenger, spazi pubblicitari che si stanno popolando di nuove inserzioni e campagne sempre più orientate ad accompagnare l’utente in una esperienza nuova e coinvolgente. Audience Network, al tempo stesso, rappresenta uno spazio in costante espansione, con i suoi sempre più numerosi partner qualificati che mettono a disposizione spazi all’interno delle proprie testate online, surclassando in un attimo quello che una volta era uno spazio pubblicitario occupato da banner a rotazione di Adsense.

 

Dunque, quale scegliere?

Alcuni di questi posizionamenti possono essere utilizzati solo in determinate circostanze. Altri, invece, sono liberamente utilizzabili e si prestano maggiormente ad una serie di test nel breve/medio periodo. La strategia ottimale sarebbe quella di selezionare solo i posizionamenti che riteniamo più idonei e per i quali abbiamo preparato creatività ad hoc, in linea con le specifiche rilasciate dalla piattaforma, avviando così un test iniziale per individuare nel breve periodo lo spazio pubblicitario più in linea con le nostre esigenze, capace dunque di fornirci risultati ad un costo inferiore, nel minor tempo possibile e della massima qualità.

Volendo fare un esempio, quando in Ribrain abbiamo lanciato campagne pubblicitarie per veicolare gli articoli di questo blog, abbiamo optato per due principali posizionamenti: sezione notizie e messenger. In questo modo abbiamo coinvolto il nostro target in due modi decisamente differenti. Il primo invitava le persone semplicemente a leggere l’articolo. Il secondo, a compiere un’ulteriore azione: quella di contattarci tramite la chat di messenger e ricevere, di conseguenza, il contenuto “gratuito”. Il tutto in maniera completamente automatica, grazie alle potenzialità di Facebook che permettono di realizzare una sorta di chatbot – seppur limitato ad una serie di risposte dettate da una specifica azione della persona – attraverso cui veicolare il contenuto solo a determinate condizioni, come ad esempio il rilascio di una mail in chat o il semplice click sul tasto “SI” per confermare la scelta.

Non mi dilungherò ulteriormente sulle campagne veicolate tramite Messenger, in quanto questa funzione meriterebbe un articolo a sé. Basti sapere che le potenzialità sono decisamente infinite.

 

 

BUDGET E PROGRAMMAZIONE

Quanto budget hai destinato per le tue campagne advertising?

Se la risposta a questa domanda è “non lo so”, ti consiglio di fare un passo indietro e riflettere attentamente prima di lanciare la tua prossima campagna pubblicitaria. Quando programmi la partenza per un viaggio, ti assicuri di avere tutto sotto controllo: meta, percorso, l’occorrente per il viaggio e, soprattutto, ti accerti di avere sufficiente denaro per raggiungere la tua destinazione e, probabilmente, tornare indietro, senza contare i soldi che spenderai una volta lì tra pranzi, cene e divertimenti vari.

Quando realizzi una campagna advertising, il ragionamento è lo stesso. Hai scelto il tuo obiettivo, il tuo target, i tuoi posizionamenti: non puoi non sapere quanto budget vuoi e, soprattutto, devi investire per far si che la tua campagna abbia successo.

Sia Facebook che AdWords ci permettono di sapere in anticipo quante persone – e nel caso di AdWords, quanti click – possiamo raggiungere sulla base del budget scelto e della durata della nostra campagna. Questo è uno strumento fondamentale per avere un’idea dei risultati che potremmo ottenere. Se ad esempio abbiamo selezionato un target di 500.000 persone su Facebook, raggiungerlo tutto con una decina di euro è sicuramente impensabile. Probabilmente, inserendo alla voce budget “10€”, Facebook ci dirà che giornalmente potremo raggiungere dalle X alle Y persone. Fatta la media e moltiplicata per la durata della nostra campagna, avremo una stima delle persone raggiunte rispetto al target di riferimento.

A questo punto potrai decidere se ridurre il tempo di erogazione della campagna, incrementando il budget per raggiungere tutto il tuo target, o viceversa. Il mio consiglio è quello di segmentare il tempo a disposizione in blocchi di 30 giorni, diluendo dunque il budget a disposizione partendo da questa semplice divisione. Meno tempo non significa infatti automaticamente maggiori risultati. E’ possibile che il nostro target sia connesso a Facebook soltanto la sera: dunque che senso ha veicolare per tutto il giorno la nostra campagna?

Concentrarsi dunque soltanto sui giorni e sugli orari di maggiore impatto comporta più tempo necessario per coprire tutto il target a disposizione: è dunque fondamentale dosare il budget sulla base del tempo necessario per raggiungere i risultati desiderati.

Anche AdWords permette di selezionare determinati giorni e orari durante i quali erogare la nostra campagna: attraverso un apposito pannello di statistiche è possibile visionare le fasce orarie, i giorni e tante altre informazioni su quando i nostri annunci hanno generato conversioni, misurando anche il costo associato, la frequenza di visualizzazione e ulteriori dati senz’altro utili.

In Ribrain analizziamo tutti questi dati proprio perché ci permettono di capire come ottimizzare il budget e la programmazione delle campagne per i nostri clienti, generando sempre risultati di qualità ed evitando sprechi di budget nel lungo periodo.

 

CONTENUTI

Questo o quel contenuto? Questa o quella creatività? Che si tratti di un Social Network come Facebook o di un motore di ricerca come Google, è fondamentale possedere determinate skill imprescindibili per realizzare contenuti veramente di qualità che permettano alla nostra campagna di raggiungere gli obiettivi desiderati, invogliando il nostro target a compiere una determinata azione come può essere quella di rilasciare i propri dati.

Queste conoscenze non sono soltanto teoriche: non basta infatti sapere quanti caratteri ho a mia disposizione per creare un annuncio su Google, o quanta percentuale di testo posso inserire all’interno di una immagine per far si che la mia campagna sia veicolata nel giusto modo su Facebook. Devo partire da un presupposto più ampio: i miei contenuti devono rispettare regole sia tecniche che comportamentali.

Capire quali siano gli elementi rilevanti può essere un procedimento lungo e in alcuni casi anche noioso: a volte basta cambiare il colore di una call to action o, ad esempio, modificare l’ordine delle parole in un annuncio, per ottenere risultati totalmente differenti fra loro.

L’eterna lotta tra contenuti emozionali e razionali è sicuramente un punto focale su cui far luce una volta per tutte: non esiste un contenuto universale che vada bene per tutti. Se il nostro target è di 500.000 persone, è probabile che alcune di queste siano maggiormente suscettibili ad un contenuto emozionale. Allo stesso tempo, un’altra parte sarà maggiormente interessata ad un contenuto razionale, che descriva in modo chiaro i vantaggi del mio prodotto o servizio, dichiarando immediatamente i punti di forza e le sue caratteristiche.

Se da un lato effettuare un semplice test, veicolando entrambi i contenuti, può rappresentare la migliore soluzione possibile, dall’altro abbiamo una strada secondaria da poter percorrere. Essa consiste nell’indirizzare il nostro target verso un determinato obiettivo con una serie di contenuti differenti tra di loro, in modo tale da incrementare il tasso di successo della nostra campagna finale.

Ad esempio, un target potenzialmente interessato ad un software per centri estetici può essere nutrito con una serie di contenuti razionali, attraverso la spiegazione delle caratteristiche del software, dei vantaggi nello gestire un centro estetico avendo a disposizione quel determinato software o quella determinata funzione, elencando le caratteristiche/benefici che lo rendono utile e indispensabile. Il tutto, ovviamente, con contenuti preparati ad hoc e veicolati nel corso di un range di tempo prestabilito.

A questo punto, risulterà molto più facile veicolare un contenuto emozionale, scatenando nel mio target il ricordo di tutto ciò che gli ho detto fino a quel momento, di tutte le caratteristiche e i vantaggi del mio software, aumentando in modo incredibile il tasso di conversione della mia campagna.

Questa strategia è soltanto una delle tante che possiamo adottare. Una landing page informativa potrebbe rappresentare tutti i contenuti razionali citati in precedenza: grazie al Pixel di Remarketing posso veicolare a quelle stesse persone una nuova campagna, sempre razionale o emozionale, ottenendo lo stesso risultato.

Ancora, posso decidere semplicemente di veicolare entrambi i contenuti, testando il livello di attenzione del mio target e capendo in modo lineare a che punto si trova del processo di acquisto, per poi concentrare la mia attenzione sul contenuto che ha maggiormente riscosso successo.

In Ribrain teniamo molto a questo aspetto e siamo consapevoli che anche il semplice variare del colore di un bottone, può fare la differenza nei risultati di una campagna advertising. Per questa ragione valutiamo con attenzione tutte le strade che potremmo percorrere per veicolare, nel modo migliore in assoluto, i contenuti delle campagne dei nostri clienti ai target di riferimento.

Facebook mette a disposizione tutta una serie di immagini di stock liberamente utilizzabili per l’occasione. Sebbene l’utilità di queste immagini sia alquanto dubbia, è pur sempre un punto di partenza dal quale cominciare se non si è in grado di comporre immagini personalizzate.

 

 

TRACCIAMENTO E OTTIMIZZAZIONE

Siamo giunti al termine del nostro viaggio. Rientrati a casa, ripensiamo a tutto ciò che abbiamo vissuto, alle tappe e alle emozioni provate. In quel preciso istante analizziamo, grazie alla nostra memoria che ha tenuto traccia di ogni situazione per noi importante, l’esito della nostra vacanza e gettiamo le basi per decidere se ritornare o meno nello stesso luogo, con le stesse persone, nelle medesime condizioni.

Se nel caso della vacanza è la nostra memoria a tenere traccia dei dati rilevanti e a permetterci di trarre le giuste conclusioni, nel caso di una campagna advertising ci vengono incontro una serie di codici – i cosiddetti pixel di tracciamento – costruiti ad hoc per tenere traccia del comportamento e delle azioni compiute dalle persone all’interno di determinati contesti quali landing page e siti web.

Tracciare il comportamento delle persone quando cliccano sulle nostre campagne pubblicitarie è assolutamente indispensabile per determinare il successo o l’insuccesso e, di conseguenza, apportare le dovute modifiche per ritornare sulla retta via.

È fondamentale tenere traccia di ogni attività: non soltanto quante persone hanno visitato la tua pagina o quante di queste hanno rilasciato i propri dati per essere ricontattati. Ci sono altri strumenti che possiamo sfruttare per analizzare il comportamento dei nostro utenti.

Un esempio, può essere quello di tracciare le azioni compiute su di una pagina web, creando heatmap di calore che ci indicano i punti caldi – ovvero i punti sui quali le persone si focalizzano maggiormente – e quindi valorizzare quelle porzioni di pagina per migliorare i nostri risultati.

Qualunque siano i dati che hai tracciato, è bene che tu sappia anche come utilizzarli per passare alla fase successiva, ovvero quella che darà la giusta svolta alla tua campagna pubblicitaria: solo a questo punto potrai infatti ottimizzare le tue inserzioni nel giusto modo, avendo sotto controllo tutti i punti chiave della tua campagna e i relativi risultati generati dai test di riferimento.

 

CONCLUSIONE

Abbiamo analizzato il processo di creazione di una campagna pubblicitaria concentrandoci sui punti chiave da tenere in forte considerazione per distinguerci dalla massa e permettere al nostro prodotto/servizio di emergere nei confronti dei nostri competitors.

Sicuramente questo articolo non può essere esaustivo al 100%, vista la mole di strumenti e ottimizzazioni possibili in base alla piattaforma. Basti pensare alle infinite potenzialità di AdWords che richiedono senz’altro ore di studio e di tentativi, o a quelle altrettanto complesse di Facebook e alle conoscenze necessarie per mandare avanti determinate tipologie di campagne advertising.

Se sei giunto fino a qui, ti ringrazio per aver letto questo articolo e ti invito a lasciare un commento per esprimere il tuo parere o per confrontarci su questo argomento.

Un saluto e al prossimo articolo!

Angelo Palladino
Lead Generation Specialist
Project & Account Manager
Ribrain