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Quando il Brand diventa più forte della categoria: da e-commerce a brand leader.

Andiamo subito al nocciolo dell’argomento: American Uncle, e-commerce di snack e bibite made in USA, supera definitivamente per interesse la categoria di appartenenza a Gennaio 2018, aumentando poi sempre di più il divario. Come è possibile che un brand diventi più forte del settore merceologico di riferimento?

In Ribrain conosciamo molto bene questo caso, ed è per questo motivo che vogliamo evidenziare quali sono stati i 3 elementi che più di ogni altro hanno inciso per raggiungere questo risultato. Alcuni possono sembrare scontati, ma ti invito a riflettere sul fatto che spesso e volentieri, avere la conferma di ciò che si pensa è meglio di capirne una nuova.

SIAMO UN BRAND NON UN E-COMMERCE
A prescindere dalle variabili “esecuzione” e “timing”, l’unica cosa che può portare a questo risultato è il modo in cui si pensa e si agisce: noi non siamo un e-commerce, siamo un brand.
È proprio questa una delle prime cose che possono sembrare banali, forse anche troppo. In realtà è incredibilmente sottovalutata la potenza di chiarire questo aspetto e dunque tutto ciò che è legato all’identità del brand e tono di voce.
Partire con questo mindset, sia in fase strategica che esecutiva, modifica completamente i ragionamenti facendoti avere un punto di partenza completamente diverso:

  • E-commerce. Gli strumenti e le politiche di pricing sono al centro ed ogni azione pensata ha come KPI l’aumento diretto delle vendite, dove strategia e risorse vengono concentrate e destinate per creare traffico e ottimizzare la conversione;
  • Brand. Ancora prima di scegliere la soluzione server e CMS ci si preoccupa di realizzare un Brand con grande capitale narrativo, destinando energie e risorse per raggiungere e coinvolgere attraverso la comunicazione il target e posizionarsi come il punto di riferimento della categoria, vendendo esperienza e appartenenza prima che prodotto;

Questa divisione potrebbe far pensare che uno escluda l’altro, me in realtà non è affatto così. Nel momento in cui l’e-commerce è avviato, a seconda delle risorse disponibili, entrambi gli aspetti necessitano di budget e tempo, ma il Brand deve essere costruito prima, sulla base delle opportunità che il mercato offre.

IN FUNZIONE DEL BRAND: MARKETING – PRODOTTO – DISTRIBUZIONE
Da sempre parti separate anche se dello stesso corpo, i reparti interni devono oggi ridurre al massimo l’attrito e andare verso una nuova comprensione e visione: ogni decisione strategica e ogni azione deve essere in funzione del brand e del suo perché.
Una coerenza tra pensiero, intenti ed azioni che coinvolge ogni ramo dell’azienda per esaltare e rendere sempre più polarizzante la filosofia aziendale, differenziandosi in modo netto dalla concorrenza. Dove la promessa di mercato non coinvolge più soltanto il prodotto finale, ma ogni aspetto al brand collegato.
In American Uncle abbiamo fatto in modo che la nostra promessa “Quando ti sale la voglia di America” e il tono di voce tanto amato dal target di riferimento sia sempre coerente e presente: dalle email transazionali al pack, dalla nascita/introduzione di nuovi prodotti/referenze fino ai luoghi digitali e non che il brand frequenta.
Ogni volta che entriamo in contatto con il target, a prescindere dalla fase del processo d’acquisto, ogni aspetto della comunicazione non fa altro che consolidare e concretizzare il posizionamento del brand, anche e soprattutto nel post acquisto.

Ognuno di noi ha una personalità che attrae o respinge determinate persone, mostrandola quando parliamo, prendiamo una scelta, una posizione netta o ci vestiamo. E riusciamo a tenerci vicine le persone a cui teniamo rimanendo coerenti con la propria filosofia di vita.
Questo vale in egual misura anche per i brand, i quali sono chiamati oggi a schierarsi e impattare positivamente sulla società che circonda il proprio target.

MULTICANALITÀ INTEGRATA E FUSIONE TRA MARKETING E COMUNICAZIONE
Tecnologie e canali permettono oggi ai brand di poter ottimizzare i propri investimenti in marketing e comunicazione grazie alla possibilità di poterli integrare ed essere efficacemente multicanale.
Non si parla soltanto di uniformità e coerenza nella distribuzione del messaggio, ma proprio di rendere cross mediale la connessione senza perdere mai l’occasione di utilizzare un tono di voce altamente caratterizzante e far respirare la cultura del brand.
È proprio qui che deve avvenire una piccola magia: fondere ATL e BTL senza più vederli come due mondi separati, ma bensì coesistenti e connessi tra di loro.
Ogni messaggio che lo Zio d’America ha voluto e dovuto lanciare fino ad oggi, ha visto fondere tecniche di direct marketing a quelle di advertising, strategie di web marketing a quelle di branded content, il tutto caratterizzato da un tono di voce unico e inconfondibile.

Qui trovi un esempio concreto: il caso studio della campagna Instagram Stories natalizia sviluppata da Ribrain per American Uncle -> https://ribrainstudio.com/come-integrare-le-instagram-stories-nella-tua-strategia-di-awareness/

E riuscire a fare questo lavoro presenziando i canali online e offline dove il target è presente non farà altro che rendere esponenziale l’efficacia di ogni azione.
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Pasquale Bracale
Pasquale Bracale

Fondamentale nella fase di creazione e programmazione della digital strategy, supervisiona tutta l'operatività gestendo le risorse interne al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati. Positivo e inesauribile, con lui il black humor ha raggiunto la sua consacrazione.