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La Trasformazione digitale: tra miti, realtà e sfide

La Trasformazione digitale: tra miti, realtà e sfide.

Di trasformazione digitale se ne parla da anni e le posizioni che vengono prese in merito da esperti e non sono all’incirca sempre le solite: c’è chi dice che siamo già nell’era post digitale – ovviamente per darsi un tono – e chi sul digitale basa il proprio futuro facendone la propria religione, accompagnati ancora da una grande fetta di persone che se ne fregano, vivendo nell’illusione di non esserne nemmeno toccati.

Nonostante i vari punti di vista, i diversi gradi di consapevolezza e l’enorme confusione anche tra gli addetti al settore, la realtà rimane soltanto una: il digital ha cambiato, sta cambiando e cambierà ogni aspetto della nostra vita, sia nel privato che in ambito lavorativo. Infatti, è ormai da un po’ di tempo che le dinamiche si sono sovvertite ed è ciò che accade nel mondo digitale che incide in positivo o negativo nella vita reale. 

 

E se a cambiare è il modo di scegliere, approcciare e informarsi dei consumatori, ne va di conseguenza che anche brand e aziende devono evolvere approccio e strategie. 

Una trasformazione necessaria per far fronte alle mutevoli logiche di mercato, che ha permesso, permette e permetterà la nascita di nuovi Business Model e una crescita esponenziale piuttosto che lineare, che possa impattare positivamente sia sul proprio business che sulla società che ci circonda. 

Nella gran parte dei casi questo cambiamento viene vissuto con ansia da prestazione e malessere, andando a demonizzare senza riuscire a distinguere quanto di buono comporti. A esempio: maggior innovazione, facilità di comunicazione, scalabilità e velocità di esecuzione a esempio.

In fondo la storia è un corso e un ricorso: come accaduto in precedenza e più volte, ci troviamo oggi in piena rivoluzione industriale, ma con tutte le carte in regola per riconoscere i pattern e sfruttarli a proprio vantaggio, così da realizzare una strategia di trasformazione digitale. 

Siamo, quindi, ancora in tempo? Il treno è già passato? È una trasformazione davvero attuabile per le imprese italiane? È dolorosa e costosa? Ma soprattutto, cosa vuol dire essere o diventare digital? 

 

IL CONTESTO: ERA DIGITALE O POST DIGITALE?

In qualsiasi ambito professionale si tende a credere che assumere un tono serioso e un lessico gergale porti a farsi percepire come un’autorità dai propri interlocutori. Si tende a credere che chi ci ascolta sia maggiormente persuaso se ci mostriamo più tecnici, alzando così una barriera invisibile, ma ben percepibile tra le parti.

Di natura più pericolosa, nel mondo del marketing e della comunicazione esistono i trend followers e i “buzzword makers”, ovvero coloro che provano a distinguersi proponendo qualcosa di super-iper-mega innovativo.

Come si collega tutto ciò con la Digital Transformation?

Purtroppo non è raro trovare agenzie e professionisti che parlano di post-digitalizzazione o che banalizzano la trasformazione digitale facendola passare per l’ennesimo trend da seguire. 

Peccato che tutti i moderni Marty McFly ignorano lo stato reale delle cose. Secondo il Digital Maturity Index, l’Italia è posizionata rispetto ai 28 paesi europei:

– 22esima per energie investite nell’attuazione della personale Agenda Digitale;

– 25esima per risultati raggiunti con le iniziative di digitalizzazione adottate negli ultimi anni;

– 25esima per livello di digitalizzazione complessiva.

Su quali dati si basano questi risultati? Sono ben 118 gli indicatori raggruppati in 4 aree: infrastrutture, pubblica amministrazione, cittadini e imprese. Dati che ci permettono di percepire quella che è la situazione italiana in merito alla trasformazione digitale.

In sostanza, siamo deboli dal punto di vista delle infrastrutture, abbiamo una scarsa alfabetizzazione digitale e quasi nessuna pianificazione delle attività di trasformazione. Questo avviene perché prima di evolvere tecnologicamente dobbiamo farlo a livello mentale e comportamentale.

 

COSA VUOL DIRE ESSERE DIGITAL

Quando si parla di trasformazione digitale si parla ovviamente e principalmente di cambiamento, cioè la massima fonte di ansia, agitazione e stress per noi esseri umani. La gran parte delle discussioni o conflitti, che siano di piccolo o grande peso, di natura personale o di respiro internazionale, hanno alla base un elemento sul quale divergono visioni e approcci, che richiedono dunque – per una della due parti – un cambiamento del proprio comportamento o la serena accettazione di quello altrui, andando sicuramente contro ad abitudini e sicurezze consolidate nel corso degli anni. 

E quanto più tempo hanno avuto queste abitudini e sicurezze per consolidarsi, tanto più sarà complesso accettarle e vivere il cambiamento, cosa che spiega il perché sia così difficile – per le generazioni più lontane dall’era digitale – comprendere quanto di buono porta con sé questa trasformazione. 

Non a caso vengono distinti, o meglio veniamo distinti, in 2 macro-gruppi: i nativi digitali e gli immigrati digitali, cioè coloro che fanno fatica ad adattarsi e ambientarsi al nuovo ecosistema.

Le uniche generazioni con potere d’acquisto che non hanno subito questo cambiamento, ma l’hanno vissuto da protagonisti sono i Millennials e la Generation Z, che si differenziano dalle precedenti non soltanto per il grado di confidenza e confortevolezza verso canali e dispositivi digitali, ma soprattutto per la forma mentis che incide su ogni aspetto della vita.

Le “generazioni digitali” hanno un approccio completamente diverso e nuovo sul quanto, quando e come informarsi, comunicare con le persone vicine e lontane, trascorrere il proprio tempo libero e soprattutto in merito ai valori in cui credere come singoli e come collettività. Valori che non arrivano solamente dalla sfera familiare e scolastica, ma anche e soprattutto da brand, influencer e content creator.

Quindi, essere digitali non vuol dire semplicemente “dematerializzare e rendere automatizzabile” nel mondo delle aziende, o “digitalizzare il proprio essere e i rapporti” in ambito personale, bensì reputare normale e dare per scontato che si può:

  • avere accesso libero e a più fonti in merito a qualsiasi argomento, sia per scopi didattici che speculativi;

  • agire in modo immediato e senza ostacoli per contattare amici, parenti, colleghi di lavoro, brand e aziende;

  • poter contare sul parere e sulle testimonianze in merito a servizi e prodotti da acquistare, dal medico specialista, al più valido diffusore per aromi, alla miglior chitarra per neofiti;

  • scegliere l’esperienza e quindi le emozioni da voler vivere ancor prima della  vacanza che prenoterò, della serie TV che guarderò o del ristorante dove cenerò;

  • avere accesso a qualsiasi canale web, applicazione e dati personali da ovunque ci si trovi e da qualsiasi dispositivo, senza dover effettuare alcun passaggio che richieda più di 10 secondi;

  • lavorare da remoto grazie allo smart working, un modello di gestione nato grazie alla Digital Transformation, che permette di offrire ai lavoratori un maggior equilibrio tra vita e lavoro;

  • attivare o disattivare servizi e abbonamenti in pochi passaggi, autonomamente e senza vincoli.

 

La trasformazione digitale ha cambiato radicalmente il modo in cui le nuove generazioni scelgono e agiscono. Un reale nuovo modo di essere persone, consumatori e lavoratori, senza alcuno sforzo o tipo di attrito.

Nonostante questo sia un processo del tutto naturale, l’intera umanità è chiamata ad affrontare sfide di diversa natura, di cui alcune davvero complesse e del tutto nuove, tra l’altro a velocità insostenibili.

 

LE SFIDE CHE LA TRASFORMAZIONE DIGITALE CI IMPONE

Lavorando ogni giorno in un’agenzia di marketing e comunicazione di natura digitale, percepisco fortemente i cambiamenti, che sia le aziende che la società stanno affrontando. Nonostante questo, quando si guardano alcuni numeri non si può che rimanere stupiti ogni singola volta. 

Infatti prima di parlare di sfide, mi sembra giusto riportare qualche dato in merito alla digitalizzazione e i vari protagonisti che alimentano la trasformazione:

  • La nostra soglia dell’attenzione è scesa da 12 secondi (anno 2000) a ben 8 secondi, addirittura meno rispetto a un pesciolino rosso che è a 9 secondi. Fonte Brain & Mind Institute

  • Tra l’anno 2012 e 2014 è stata prodotta 9 volte più informazione rispetto a quella generata dall’umanità in tutti gli anni addietro. Fonte Forbes

  • L’intero ecosistema digitale è grande 44 zettabytes, ovvero 40 volte il numero di stelle osservabili nell’universo. Fonte Sole24ore

  • Entro il 2020 saranno 3.5 Miliardi le persone connesse soltanto tramite smartphone. Fonte Statista

  • Guardare lo smartphone come prima cosa appena svegli, è un’abitudine diffusa tra il 50% dei possessori di smartphone. Fonte Omnicore

  • Durante tutta la giornata, sono mediamente 4 le ore che trascorriamo utilizzando lo smartphone. Fonte Themanifest

  • L’82% dei consumatori utilizza lo smartphone per informarsi e comparare prima di effettuare un acquisto in negozi fisici. Fonte Omnicore

  • Il 20% dei millennials apre circa 50 volte al giorno le sue app preferite. Fonte Themanifest

  • Ogni giorno vengono inviate circa 306 miliardi di email nel mondo. Fonte Statista

  • Nel 2019, sono state vendute merci online per un totale di circa 3.5 Miliardi, ovvero il 14% circa delle vendite mondiali. 

 

Con questi dati si riesce a percepire nel concreto quanto nel profondo il digitale è entrato nelle nostre vite, ma come dicevamo poco fa, c’è bisogno di osservare con attenzione per scoprire e capire i mille risvolti che questo violento e veloce cambiamento porta con sé. 

Oggi tutti noi siamo chiamati ad accettare tante sfide per far fronte all’evoluzione, tra le quali alcune a me più care:

  • essere iper connessi;

  • soglia dell’attenzione;

  • paradosso della scelta;

  • aggiornamento costante.

 

SFIDA 1: ESSERE IPER CONNESSI

Il susseguirsi delle scoperte scientifiche, l’avanzare delle tecnologie e la nascita di nuove necessità hanno portato diverse materie e competenze a entrare in contatto, per poi diventare e dar vita a qualcosa di nuovo. 

Quello che è accaduto a esempio con la nascita dei computer, dei laptop, della connessione 3G e così via. Potremmo nominarne tanti, ma uno più di tutti ha contribuito ad accelerare all’inverosimile l’arrivo dell’era digitale: lo smartphone. 

Entrato nella vita di tutti in pochissimo tempo, questo device ha cambiato in modo radicale ogni cosa: come ci connettiamo con gli amici, come ascoltiamo la musica, il modo di informarci e di acquistare. Questi, però, sono tutti esempi legati a un comportamento volontario e non forzato, a differenza dell’ambiente lavorativo.

Il digitale in generale e lo smartphone nello specifico hanno sicuramente contribuito a migliorare diversi aspetti della vita lavorativa, dando sia dei vantaggi all’azienda che al lavoratore, portando però questi ultimi a essere sempre connessi e raggiungibili – da colleghi, capi e clienti – tramite email, chiamate e messaggistica istantanea. 

È qui che la magia del “sempre e ovunque” diventa un incubo che non ti porta mai a staccare realmente, sia quando sei a casa o in palestra dopo un’intensa giornata di lavoro oppure mentre sei in vacanza per staccare del tutto la spina. 

Certo, ognuno di noi ha i mezzi e può decidere realmente quando “disconnettersi” e quindi riappropriarsi del proprio tempo e dei propri spazi. Siamo sicuri però che dall’altra parte c’è qualcuno che non si pone più limiti di spazio e di tempo, quindi non comprenderebbe la mancata risposta. E viceversa.

Banalizzando, chi lavora nei settori più digitalizzati, grazie a un PC e una connessione web, potrebbe farlo senza sosta per 24 ore filate e per diverse settimane, entrando in contatto con persone e aziende in tutto il mondo.

Una delle sfide più importanti è quindi quella di riuscire a bilanciare spazio e tempo, evitando l’iper connessione che – come ogni estremo – porta a problemi di diversa natura. E proprio in questo contesto dove tutto deve essere veloce e immediato, che dobbiamo riconoscere e demarcare dei nuovi confini in un mondo che non ha più limiti.

 

SFIDA 2: TENERE VIVA L’ATTENZIONE

Viviamo in un enorme paradosso: nonostante l’avanzare di nuove scoperte e tecnologie liberi sempre più tempo, dall’altro lato ci troviamo ad avere una frammentazione incredibile in termini di attività e relativa attenzione.

Pensiamo che, statisticamente, impieghiamo circa 25 minuti per ritrovare la concentrazione ogni volta che ci distraiamo e che questo accade in media ogni 12 minuti a causa di messaggi, chat, telefonate, email, notifiche varie e così via. 

Praticamente un loop infinito che ci porta a dover dedicare molto più tempo a qualsiasi cosa facciamo, riducendo di conseguenza la qualità del tempo trascorso a fare quella cosa a livelli neanche sufficienti.

È necessario che sia come singoli che come collettività, diventiamo consapevoli di essere in continuo stato di overload informativo: veniamo bombardati attraverso qualsiasi canale – da messaggi promozionali, formativi e informativi – mentre facciamo altre cose contemporaneamente.

Gli spazi digitali sono sempre più affollati a causa di una barriera di ingresso così bassa, che ha permesso a chiunque di investire in marketing e comunicazione realizzando contenuti da veicolare sui canali web. Tra pubblicazione e sponsorizzazione, i contenuti pubblicati da profili privati e altre informazioni che ci arrivano da diversi canali, il nostro cervello non può fare altro che attivare un meccanismo di difesa, smettendo di immagazzinare e prestare attenzione. 

Ci troviamo quindi, a dover combattere con tutti gli strumenti di distrazione di massa  che ci accompagnano ogni giorno e con il sovraccarico quotidiano di informazioni, di cui la gran parte tossiche. 

Per superare questa sfida dobbiamo essere noi ad aiutare noi stessi, magari introducendo l’utilizzo di software di task management, aprendo le porte allo smart working e realizzando procedure interne non troppo rigide, che si basino sulle esigenze delle persone piuttosto che dell’azienda. 

Anche queste soluzioni, però, diventano del tutto inutili se in prima persona non troviamo un equilibrio e cerchiamo la vera focalizzazione.

 

SFIDA 3: IL PARADOSSO DELLA SCELTA

È da un po’ di tempo ormai, che ogni tipo di attività ha avuto modo di poter allargare all’inverosimile i propri confini, riuscendo a raggiungere molti più potenziali clienti con sforzi relativamente leggeri.

Pensiamo al negozio di scarpe – da sempre focalizzato su una clientela locale – che inizia a puntarne una nazionale grazie all’apertura di un negozio online. O anche a come un’agenzia superi la barriera della distanza con clienti lontani centinaia di km grazie a un nuovo approccio e ancora di un ristorante che inizia a vendere anche a domicilio grazie alle aziende di food delivery. 

E proprio perché quasi tutti possono portare la propria azienda a livello Glocal, che nei panni di clienti e consumatori soffriamo del paradosso della scelta e pecchiamo di infedeltà. Le aziende e i brand possono sì puntare a competere su più potenziali clienti, ma lo stesso vale per gli altri, cosa che porta ad avere nuovi competitor ogni giorno.

È proprio grazie a ciò che la digitalizzazione ha portato con sé, che oggi è diventato meno difficile realizzare prodotti o servizi ed entrare in contatto con il target di riferimento, piuttosto che riuscire a farsi notare e scegliere tra i tanti. Pensa a quando sei tu a trovarti in una o più di queste situazioni: 

  • voglio fare un viaggio, ma quale capitale europea scelgo visto che sono tutte raggiungibili a prezzi comodi?

  • voglio cambiare marca di pasta, ma come capisco quale fa per me visto che sembrano tutte uguali?

  • voglio iniziare una nuova serie tv, da quale piattaforma inizio a scavare e che genere scelgo?

  • voglio acquistare delle scarpe nuove, da quale e-commerce inizio? Ho qualche soluzione offline?

 

Basta darei il via alle ricerche ed ecco subito gli annunci a pagamento e risultati organici, ti sposti di canale ed inizi a ricevere comunicazioni di remarketing o di scoperta da diversi brand che hanno iniziato a targettizzarti sulla base degli interessi e comportamenti. Il tutto mentre arrivano notifiche di ogni genere sul tuo smartphone, dai messaggi in chat dei tuoi amici al nuovo like ricevuto all’ultimo post pubblicato.

Per superare questa sfida, tutte le aziende e i brand sono chiamati, quindi, a riscoprire i propri valori e non a inventarsi soltanto degli slogan per supportare delle battaglie o farsi portavoce di un modo di essere con palese incoerenza.

Ci troviamo ad avere una vastità di scelta quasi illimitata, con brand e aziende che concorrono copiandosi l’uno con l’altro per attirare la nostra attenzione, con qualcuno di nuovo che sbuca ogni giorno. Diciamo che è l’habitat ideale per mandarci in confusione, portandoci spesso e volentieri alla non scelta.

Certo, quando si parla di prodotto commodity la leva del prezzo e della velocità prevalgono più di ogni altra cosa, ma anche in questo caso i consumatori sono sempre più propensi a scoprire prima i valori, sentirsi in sintonia e poi continuare ad acquistare. 

Dando per scontato, quindi, che brand e aziende ormai producono e mettono sul mercato prodotti e servizi più o meno validi, che risolvano un problema, soddisfino un desiderio e non si cannibalizzino tra di loro, la partita si gioca sul capitale narrativo e il perché.

Per superare questa sfida bisogna, quindi, tornare un po’ alle origini, capire esattamente il perché – come brand e azienda – vendiamo ciò che vendiamo e facciamo ciò che facciamo. Una volta identificato, ogni aspetto deve essere coerente con i valori che si hanno in comune con il proprio target, dalle caratteristiche del prodotto alla comunicazione dello stesso.

Ogni touchpoint dovrà far percepire questo, così da consolidare il posizionamento, facilitare il ricordo e aumentare la fedeltà. 

 

 SFIDA 4: AGGIORNAMENTO COSTANTE

Cercati un lavoro o creati un lavoro, studia senza sosta perché tutto evolve, fai sport e prenditi cura di te stesso, coltiva le relazioni e le tue passioni, leggi e viaggia che ti apre la mente, creati una famiglia e trascorri il tempo con i tuoi figli, dormi almeno 8 ore e dedicati più pause durante la giornata, impara nuove lingue e amplia la tua cultura.

In linea generale e per sommi capi, ecco come spendiamo o dovremmo spendere il nostro tempo. È giusto? È sbagliato? Ora non ci interessa questo, bensì se abbiamo davvero il tempo a disposizione per farne alcune e in modo sufficiente.

Come ho già detto poco su, la digitalizzazione ci ha permesso di liberare del tempo grazie all’aver velocizzato o del tutto automatizzato tante attività – sia nel privato che a lavoro – ma ci ha messo, allo stesso tempo, nella condizione di non avere più competenze e skill utili a far fronte alle nuove esigenze e agli standard di mercato, sia in termini qualitativi che quantitativi.

Abbiamo visto morire tante professioni soltanto nell’ultimo decennio – e tante altre cambiare radicalmente approccio, competenze e strumenti – oltre che vedere la nascita di nuove. Stiamo vivendo tutti sulla nostra pelle la necessità di ampliare le nostre skill per tenere la nostra professiona viva, sia con aggiornamenti verticali che ampliando in modo orizzontale le nostre competenze.

Ecco un dato concreto che ci permette di capire quanto sia difficile oggi essere al passo con le nuove esigenze del mondo del lavoro, quindi dei mercati, e perché dobbiamo effettuare aggiornamenti costanti: il 65% degli studenti delle scuole superiori si troverà a effettuare un lavoro che non esiste ancora oggi. Fonte Libro #contaminati di Giulio Xhaët.

Alcune di queste nuove figure saranno complementari a quelle già esistenti, mentre altre andranno ad assorbire più ruoli. A prescindere da questo, però, la tendenza che stiamo tra l’altro già vivendo, vede le abilità verticali sempre più automatizzate – grazie alla tecnologia – sostituendo non uno, bensì anche decine di lavoratori umani, riducendo i costi e aumentando l’efficacia.

Possiamo dunque dire, che la digitalizzazione ci ha reso degli studenti a vita oltre che lavoratori iper connessi. Questo vuol dire che le aziende devono sforzarsi di creare un ambiente stimolante e tirare su un sistema virtuoso che porti le persone interne ad ampliare le proprie competenze già in modo autonomo, oltre che investire in vera formazione.

 

DIGITALIZZARSI È UNA SCELTA

Essere digitali vuol dire fare prima un cambio di mindset, cosa che spesso e volentieri nel contesto italiano è una trasformazione che coesiste con il cambio generazionale.

Ciò si traduce in un’evoluzione più dolorosa, dove appunto si devono lasciare abitudini consolidate a più livelli, comprendere e accettare l’introduzione di nuove, spesso e volentieri condite da buona volontà e completa cecità nel percorso da intraprendere.

Ecco perché è fondamentale avviare questo processo soltanto se il cambiamento è un vero intento, che diventa prima strategia e poi azione, facendosi supportare da professionisti in ogni fase.

E proprio perché questi ultimi hanno un ruolo cruciale in tutto questo, che devono sforzarsi di preservare prima la categoria facendo sana informazione e non speculazione, vendendo ciò che realmente serve e non ciò che è più facile o con più margine come spesso e volentieri accade.

Come abbiamo visto, in Italia è quasi tutto ancora da fare, quindi nessuno è rimasto realmente indietro in quest’evoluzione. Ci sarà chi farà meno fatica e chi dovrà affrontare percorsi più tortuosi, però non c’è altra alternativa se si vuole proseguire. 

Il primo passo è quello di pensare al digitale come parte integrante del nostro mondo, un’estensione della nostra vita personale e lavorativa che non esiste senza l’altra e viceversa. Prima della trasformazione fisica, deve esserci quella mentale, alla quale segue un cambio di approccio e delle priorità.

L’unica cosa che deve fare meno spavento oggi è l’individuazione della soluzione tecnologica (hardware e software), sia per i costi da affrontare che per le esigenze da soddisfare. Quello che deve spaventare, invece, è la volontà di continuare a fare le cose come si sono sempre fatte e il non pianificare.

 

Pasquale Bracale
Pasquale Bracale

Fondamentale nella fase di creazione e programmazione della digital strategy, supervisiona tutta l'operatività gestendo le risorse interne al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati. Positivo e inesauribile, con lui il black humor ha raggiunto la sua consacrazione.