Destination Marketing e Influencer: Il caso studio del progetto DiscoveryIschia per Imperatore Travel World.

Le campagne di Influencer Marketing consentono di sfruttare una leva senza eguali: persone che hanno guadagnato credibilità e che vengono apprezzate per competenze e tematiche specifiche. Detto in altre parole, gli influencer producono contenuti, ma non solo. Creano una community, lavorano sul coinvolgimento, permettono di scoprire, rispondono alle domande degli utenti; annullano le distanze e lo fanno con competenza, diventando un media vero e proprio.

Se l’intento di partenza è presentare Ischia sotto una veste dinamica, fresca e creativa, gli obiettivi più specifici del piano di attivazione, sono i seguenti:

> Raccontare Ischia attraverso gli occhi di micro influencer, scelti non solo per la loro sensibilità verso ciò che l’isola ha da offrire, ma anche per l’ottimo lavoro che ogni giorno portano avanti.

> Guidare gli utenti alla scoperta dell’isola, per incrementare la consapevolezza di un luogo magico ed accogliente, dove poter vivere un’esperienza unica.

> Mettere in evidenza i tratti più autentici e le caratteristiche del territorio ischitano: dal buon cibo alla produzione di vino, dalle strutture alberghiere ai negozi, dai ristoranti ai locali per i giovani.

Per il progetto abbiamo individuando tre macro categorie su cui intervenire (1.Fashion, 2.Arte, Cultura e Food a Km0 e 3.Wellness e Relax) abbiamo selezionato 17 influncer da tutta Italia, valutando il tasso di engagement e soprattutto il loro approccio ai social media, così da potenziare la diffusione dei contenuti creati durante l’attivazione.

Per quest’ultimo punto, durante la selezione, ci siamo focalizzati su 4 caratteristiche - per noi fondamentali al fine di produrre contenuti che abbiano un effettivo valore - ossia: autenticità, fiducia, storytelling e ispirazione.

Definiti gli influencer abbiamo lavorato sinergicamente con Imperatore Travel World sull’organizzazione dell’operazione, il tour e i diversi luoghi da visitare, con un programma completo che mirava a mostrare l’isola sotto tutti i punti di vista. Grazie alla produzione di contenuti creati esclusivamente per essere veicolati attraverso il profilo di DiscoveryIschia, gli influencer sono diventati portavoce unici e riconoscibili per la community appena nata.

Con contenuti creati ad hoc gli influencer hanno guidato gli utenti di Instagram alla scoperta dei posti più belli dell’isola diventando così dei punti di riferimento per aggiornamenti e chicche esclusive riguardanti il dove andare, cosa fare, dove mangiare e come arrivare sull’isola. Trasmettendo messaggi sempre attuali, ma veicolati in un lasso temporale di 90 giorni. Questo passaggio ha legato socialmente e mentalmente l’influencer al progetto stesso diventandone, nel tempo, portavoce.

I contenuti generati attraverso i profili Instagram degli influencer vedevano le Stories come il canale principale di realizzazione e diffusione. Proprio grazie alla loro natura estemporanea, infatti, le stories permettono un engagement nettamente superiore ai post e un’esperienza più immersiva dell’utente interessato alla quotidianità dell’influencer. Inoltre, tramite l’utilizzo di tag e hashtag ben definiti, non solo si permetteva il repost dei contenuti stessi, ma si innescava un meccanismo ad imbuto verso i profili IG di Imperatore e DiscoveryIschia.

Il piano editoriale stilato per i due profili prevedeva:

• la presentazione delle attività della giornata;
• repost dei contenuti realizzati dagli influencer;
• azioni di coinvolgimento attraverso i widget;
• contenuti fotografici di backstage.

In più, in modo tale da dilatare la permanenza sulla piattaforma, tali contenuti sono stati organizzati in collection sui profili dei due account. Per quanto riguarda i feed, al temine di ogni giornata veniva pubblicato un carosello di foto che raccontavano le esperienze e mostravano i luoghi visitati dagli influencer.

Un’azione pensata per Instagram, inteso come canale principale di realizzazione e diffusione di contenuti ma non l’unico. Infatti, per presentare e spiegare il progetto di promozione del territorio più dettagliatamente, abbiamo previsto una landing page che giorno per giorno, come un diario di viaggio, raccontava e mostrava fotograficamente l’esperienza degli influencer, una sorta di raccoglitore dei contenuti creati. La landing era provvista di tutti i pixel necessari per qualificare dei pubblici secondo diversi comportamenti.

In modo da avere quante più informazioni interessanti e che ci permettessero di stimare l’efficacia dell’azione, abbiamo richiesto e raccolto i dati di tutti gli influencer coinvolti in base a metriche definite sia per stories che per feed.

L’hashtag #discoveryischia, aggiunto con lo scopo di coinvolgere e sensibilizzare gli utenti spingendoli ad una maggior consapevolezza verso l’isola ha raccolto ben 6.421 commenti di cui il 68% positivi con un 32% neutri (utenti che non hanno espresso un'opinione a riguardo) e 0% negativi.

Infine abbiamo calcolato il CPE (costo per engagement) sommando i costi dell’azione e dividendoli per le interazioni totali.
Con 534.839 interazioni totali abbiamo ricavato un eCPE* = 0,02€* (media mercato 0,10€ - 0,15€).